С концепции начинается любой продукт. Она определяет, каким он будет, какие задачи решает и даже как будет работать команда над его созданием. Узнали, как разработать концепцию, у руководителя направления по развитию клиентских продуктов Flowwow Анны Васильевой.
Что такое концепция
Концепция — это система взглядов, которая раскрывает ценность продукта, его отличительные особенности и направления развития. Они могут быть собраны в одном документе или нескольких. Например, концепция Nike — делать все возможное для расширения человеческого потенциала, а LinkedIn — создавать возможности для развития трудового сообщества в мире.
Если миссия — это глобальная цель, к которой идет компания, то концепция — это то, как именно она будет действовать. Обычно миссия остается неизменной на протяжении всего периода существования, а вот концепция, наоборот, со временем может меняться.
Для чего нужна концепция
Концепция помогает:
- определить позиционирование: понять, в чем особенности продукта и чем он отличается от товаров, которые уже есть на рынке;
- построить стратегию: обозначить направления развития и синхронизировать работу команды;
- мотивировать сотрудников: придать чувство удовлетворения от проделанной работы.
Концепция описывает особенности, преимущества и цель продукта, а также его нематериальную выгоду. Она делает ваш путь объемным, потому что, помимо рабочих задач, добавляет смысл, который объединяет команду. Иметь высшую цель важно для людей творческих профессий, в том числе в IT, чтобы работать и не выгорать.
Руководитель направления по развитию клиентских продуктов
Flowwow
Из чего состоит концепция продукта
Позиционирование: образ продукта и его отличие от товаров конкурентов. Позиционирование помогает определить, зачем существует продукт и какую задачу клиента решает.
Например, Flowwow — это маркетплейс подарков. Мы поддерживаем локальные бренды, помогаем доставлять людям радость даже на больших расстояниях, укрепляем эмоциональную связь и участвуем в благотворительных инициативах. Все это часть нашей идентичности.
Целевая аудитория: люди, которым интересен продукт. Важно не просто нарисовать ее портрет, но и понять, что именно ценят клиенты.
Чтобы понять, что важно для пользователя, нужно общаться с ним и анализировать внутренние данные: какие сценарии самые популярные? Где самые высокие конверсии? Откуда совершают целевое действие? Продакт должен хорошо ориентироваться в том, какой сценарий нужно поддержать, а чем клиенты почти не пользуются. Это помогает правильно приоритизировать задачи.
Стратегия про деньги: то, за счет чего в ближайшие годы бизнес будет расти, расширять свою аудиторию и зарабатывать больше денег.
Размер дохода напрямую связан с пользой, которую компания приносит людям. Деньги — это фидбэк полезности. Поэтому важно учитывать, за счет чего вы будете расти в ближайшие два-три года: новые продукты, фичи, логистика, программа лояльности и т. д. Эти изменения определяют, что пользователь заметит в вашем продукте и как оценит его преимущества.
Продуктовые принципы: формируют основу развития. Они показывают, как компания взаимодействует с пользователями, использует технологии и видит сам продукт. Чтобы составить список продуктовых принципов, нужно ответить на вопросы:
- Какими вы видите ваших пользователей?
- Как вы работаете с вашими сильными и слабыми сторонами?
- Что хотите делать в первую очередь, а что считаете второстепенным?
- Как вы относитесь к техническому качеству продукта?
- Как выстраиваете продуктовые процессы внутри? На чем держите фокус?
Продуктовые принципы помогают приоритизировать бэклог. Чтобы правильно их определить, продакт должен обладать развитой интуицией и эмпатией к своим пользователям. Также полезно использовать разные инструменты, например Customer Journey Map — это визуализация пути клиента с момента поиска товара и до покупки. Можно прописать эмоции, которые клиент испытывает на каждом шаге взаимодействия с продуктом.
Например, главные принципы Flowwow: мы оставляем продукт «чистым», т. е. отказываемся от функций, которые не соответствуют целям и миссии нашего бизнеса. Мы усиливаем свои сильные стороны и исправляем критичные проблемы, чтобы стать лучшими в том, что делаем. Мы поддерживаем высокое техническое качество продукта, чтобы проводить эксперименты и оставаться гибкими.
Функциональные атрибуты: список главных фич и возможностей сервиса, которые важны для пользователей.
Например, у Flowwow это возможность выбрать подарки из разных магазинов, доставить заказ получателю без точного адреса, добавить бесплатную открытку к заказу и написать там теплое поздравление, забрать заказ самовывозом и т.д. По нашим исследованиям, именно за это нас ценят.
Tone of voice: стиль, в котором компания общается с пользователем. Например, неформальный или сдержанный деловой.
Он не только влияет на коммуникацию, но и определяет то, как вы делаете фичи. Например, если тон дружелюбный, в сценариях могут появляться подсказки и поддержка. Если тон строгий или нейтральный, скорее всего, пользователь будет разбираться с задачами самостоятельно.
Нужно ли учитывать конкурентов при создании концепции?
Да, важно изучить конкурентов. С одной стороны, это поможет создать уникальный продукт, аналогов которому нет на рынке, с другой — обнаружить неудовлетворенные потребности клиентов, неохваченные рынки или новые подходы, которые игнорируют конкуренты.
Я предпочитаю сначала сформулировать внутреннюю опору, а затем оценивать, как это сделано у других. Если всегда ориентироваться только на конкурентов и не принимать во внимание особенности вашего продукта, есть шанс пойти не по своей дорожке.
Если вы вдохновились чужой фичей, ее обязательно нужно проверить через свою продуктовую концепцию, чтобы понять, насколько она подходит.
Руководитель направления по развитию клиентских продуктов
Flowwow
Какие инструменты использовать для создания концепции
Для разработки концепции можно использовать онлайн-сервисы:
- текстовые редакторы: например, Google Docs, Google Slides;
- онлайн-доски: такие как FigJam, Pruffme, Holst;
- сервисы управления проектами: к примеру, Jira, Obsidian, Coda, ClickUp.
С их помощью можно собрать нужные документы в одном месте и выдать доступ сразу всей команде.
Мы в основном пользуемся досками типа Miro, когда проводим брейншторм.
Функциональные атрибуты можно составить в любом текстовом редакторе. Чтобы определить приоритеты для функций, мы связали их с тикетами аналитики на доске задач. Также периодически оформляем данные в виде презентаций, которые используем для обучения команды.
Дизайн-концепцию делаем в Figma, также иногда пользуемся AI-инструментами, которые по текстовому запросу создают макет.
Руководитель направления по развитию клиентских продуктов
Flowwow
Может ли концепция меняться
Со временем концепция проекта должна меняться. Это связано с тем, что:
- меняется рынок: например, целевая аудитория продукта, потребности клиента, маркетинговые инструменты;
- меняется стратегия: план развития компании формируется на три-пять лет и зависит от внешних условий, например политических решений, экономических факторов;
- меняются технологии: появляются новые инструменты, с которыми бренд может работать.
Можно пробовать новые идеи, тестировать гипотезы. Что-то получится так, как вы хотели, что-то не удастся реализовать или просто не понравится. Важно, чтобы все изменения вписывались во внутреннюю культуру компании.
Например, Flowwow хотели расширить концепцию продукта и продавать сопутствующие товары: воду, продукты, зоотовары. Но эта идея не прижилась. Нам нравится то, чем мы занимаемся, и эта любовь важнее, чем деньги, которые мы можем заработать на разных категориях.
Руководитель направления по развитию клиентских продуктов
Flowwow
Главное о продуктовой концепции
- Концепция проекта — это документ, который описывает особенности, преимущества и цель продукта, а также его нематериальную выгоду.
- Задачи концепции — определить позиционирование и стратегию развития компании, а также вдохновить сотрудников на новые идеи и результаты.
- Концепция состоит из позиционирования, знаний о целевой аудитории, стратегии развития, продуктовых принципов, функциональных атрибутов и tone of voice бренда.
- В разработке концепции проекта участвуют собственник бизнеса, директор по продукту, руководители разработки и продуктовые лиды.
- Со временем концепция может меняться, потому что меняются рынок, сам продукт и его стратегия.
