Целевая аудитория

Целевая аудитория бизнеса, или ЦА, – это группа людей, которые потенциально могут испытывать потребность в продукте или услуге и при этом имеют возможность его приобрести. Это возможные клиенты компании в будущем. И именно на них должно быть направлено продвижение продукта, все маркетинговые мероприятия.

Для чего нужно ее определять

Определение целевой аудитории необходимо сразу по нескольким причинам:

• зная целевую аудиторию, можно правильно строить с ней коммуникации, обращаться к ней таким образом, чтобы сформировать потребность именно в вашем продукте или услуге;
• определив целевую аудиторию, маркетолог будет направлять маркетинговые мероприятия именно на нее, таким образом не расходуя средства на неэффективное продвижение;
• зная, какими именно каналами пользуется целевая аудитория, маркетолог сможет использовать для продвижения именно их, снова экономя средства бизнеса и добиваясь максимальной конверсии;
• зная о потребностях целевой аудитории, владелец бизнеса сможет формировать ассортимент товаров или услуг определенным образом, акцентируя внимание на наиболее востребованных позициях.

Насколько широко понятие целевой аудитории

Целевая аудитория – это только те, кто прямо сейчас готов купить продукт, или еще и те, кто потенциально может быть в нем заинтересован? Обязательно ли это должны быть представители одной социальной группы? Определение целевой аудитории – это достаточно широкое понятие, и обычно для каждого бизнеса она включает несколько подгрупп, или сегментов. Разберем на примере.

В глобальном смысле для магазина швейных товаров основная целевая аудитория – это все, кто занимается шитьем, вязанием, рукоделием. Однако она делится на несколько сегментов, причем по разным признакам. Например, это могут быть те, кто шьет для себя, швеи, работающие дома, владельцы ателье. Или те, кто шьет одежду, те, кто изготавливает аксессуары и те, кто вяжет. Для каждого из сегментов следует предлагать свои категории и объемы продукции. Например, рукодельница, которая просто шьет себе платье, вряд ли заинтересуется закупкой ткани оптом, а вязальщицам ткань и вовсе не нужна.

Поэтому, если объем продуктов или услуг, которые предлагает бизнес, широк, необходимо заранее определить, какой категории потребителей вы готовы предлагать каждый из них. Рекламировать сразу все товары всей целевой аудитории не имеет смысла: это неоправданные затраты, которые не дадут результата. Далее расскажем о нескольких способов определить целевую аудиторию проекта.

Как определить целевую аудиторию

Обычно людей объединяют в целевую аудиторию бренда, проекта, товара, услуги и др. по определенным общим критериям. Например:

• по географическим – это проживание в определенной части страны, городе, районе;
• демографическим – это пол, возраст, семейное положение человека, уровень его образования;
• экономическим – это платежеспособность, уровень дохода;
•  психографическим – образ жизни человека, его ценности, черты характера.

Это не значит, что целевая аудитория вашего продукта обязательно должна быть одного пола, возраста, уровня дохода и др. И наоборот, вовсе не обязательно, что все люди, одного возраста, пола, степени платежеспособности заинтересуются вашем товаром. Отбирать целевую аудиторию только по этим критериям не стоит. Приведем пример, чем это может обернуться.

Допустим, что владелец студии йоги для женщин обратился к маркетологу, который определил целевую аудиторию рекламы следующим образом: «Девушки 30–35 лет, которые не замужем, живут в СВАО Москвы, имеют доход не менее 100 тысяч рублей, хотят записаться на йогу, чтобы заняться своим здоровьем».

Корректно ли такое определение целевой группы и поможет ли оно бизнесу найти дополнительных клиентов? Скорее всего, нет, или как минимум не в том объеме, в котором рассчитывает владелец студии. Возникает вопрос, знает ли вообще такой маркетолог, что такое ЦА, и как способно ее определение помочь бизнесу. Проблема заключается в следующем.

Действительно ли владельцу студии йоги важно, чтобы к нему приходили женщины в возрасте не моложе 30 и не старше 50? Действительно ли необходимо, чтобы с помощью йоги они хотели поправить свое здоровье? А если девушке 29, и она придет в студию, потому что ей нравится эстетика йоги? Может, она живет не на севере, а на юге Москвы, и готова добираться до хорошей студии на метро. Разве ей откажут в посещении? В данном случае грамотный маркетолог дал бы другое определение ЦА данного бизнеса. Например, такое: «Женщины в возрасте 18–50 лет, которые живут в Москве или Московской области, ищут хорошую студию йоги с грамотным тренером, готовы тратить на это сумму до 10 тысяч рублей в месяц». Именно такой выбор целевой аудитории позволит добиться куда большего результата и больше посещаемости.

Главный вопрос, который должен задавать себе как владелец бизнеса, так и маркетолог: «Для чего этот продукт/услуга необходимы потребителю?». Важно понять, какие именно проблемы человека они способны решить, какие потребности удовлетворить. Именно это поможет правильно определить целевую аудиторию как в глобальном смысле, так и по отдельным категориям. Сегодня существует огромное количество, позволяющих определить целевую аудиторию продукта. Поговорим о некоторых из них.

Метод «5W»

Его изобрел М. Шеррингтон, основатель консалтинговой компании Added Value. Метод называется именно так благодаря первым буквам пяти вопросов, которые автор предлагает задавать. Это:

• What? Что именно мы продаем, тип продукта или услуги.
• Who? Кто потенциально может это купить, как выглядит потенциальный клиент.
• Why? Почему он это купит, какой будет его мотивация.
• When? Когда он это купит, какие условия для совершения покупки должны быть.
• Where? Где он это купит, то есть оптимальное место для приобретения товара/услуги.

Это позволит понять не только то, кому вы можете предлагать продукт или услуги, но и то, где и каким образом правильнее это делать. Приведем пример.

Например, у вас салон креативного маникюра, ориентированный на молодых женщин, со средним ценником. Пробуем ответить на все вопросы, которые предлагает М. Шеррингтон, для подбора целевой аудитории.

• Что? Услуги креативного маникюра.
•  Кто? Молодые женщины со средним достатком.
• Почему? Потому что хотят выглядеть ухоженно и ярко.
• Когда? Спустя 3–4 недели после предыдущего маникюра.
• Где? Социальные сети, реклама в поисковых системах, местных журналах, при следующем визите в салон.

Таким образом мы не только смогли найти целевую аудиторию, но и определили, где именно и когда рекламировать услуги. Чем подробнее удастся ответить на все вопросы, тем лучше.

Метод «от обратного»

Это еще один популярный метод, с помощью которого можно найти свою ЦА. В данном случае опираться нужно на то, что получит человек, купив продукт или услугу – то есть начать с финальной точки, пойти от обратного. Схема поиска целевой аудитории продукта в данном случае выглядит следующим образом.

• Определяем, что получает клиент.
• Представляем себе путь, который он должен проделать, чтобы это получить.
• Думаем над тем, какая потребность и необходимость может заставить его проделать этот путь ради этого результата.
• Определяем, у какой группы людей такая потребность может возникнуть, – это и будут целевые потребители.

Для наглядности снова объясним на примере.

Допустим, вы продаете шейкеры для спортивного питания (смешивания протеиновых коктейлей, гейнеров и др.). Чтобы купить такой шейкер, покупателю придется посетить ваш магазин в одном из торговых центров или сделать заказ на сайте, заплатив определенную сумму. Сделать это его заставит потребность получить инструмент, чтобы готовить продукты, которые помогут ему более эффективно тренироваться. Кому это необходимо? Тем, кто занимается спортом и ответственно относится ко всем аспектам этого занятия. Скорее всего, это молодые люди, которые знают больше о спортивном питании и готовы тратить больше, чтобы получить лучший результат, – в большей степени мужчины, в меньшей – женщины.

В примере с шейкером мы получим примерно такой результат: «Это мужчины и женщины в возрасте 18–40 лет, спортивные, посещающие залы и тренирующиеся самостоятельно, покупающие спортивное питание, с уровнем дохода не ниже среднего».

Метод «от продукта»

Еще один популярный метод, как определить ЦА. Каким образом он работает? Этот вариант актуален в том случае, если ваш продукт действительно оригинален и обладает уникальными характеристиками. Схема определения целевой аудитории в данном случае будет выглядеть следующим образом.

Определяем ключевые преимущества продукта, отличающие его от конкурента. Их необязательно должно быть много, достаточно 2-3.

1. Опросите людей, уже купивших ваш продукт, что они в нем ценят. Опрос должен быть подробным: в результате с его помощью мы отвечаем на вопросы о том:

• какие ключевые потребности способен закрыть ваш продукт, какие требования потребители предъявляют к нему;
• какая она, ваша аудитория (пол, возраст, статус, род занятий людей, уже купивших продукт, их психографические особенности);
• откуда клиент узнал о продукте;
• как он купил продукт и что побудило его к покупке.

2. Проанализируйте сам продукт, определив его сильные и слабые стороны, возможности для продвижения и возможные сложности.
3.  Сегментируйте рынок, выделив следующие сегменты:

• люди, которые уже покупают ваш продукт;
• люди, которые могут стать покупателями в дальнейшем;
•  те, кого продукт точно не заинтересует.

4. Пользуясь информацией, полученной от тех, кто уже покупает ваш продукт, определите ключевые характеристики потенциальных покупателей, особенности целевой аудитории.
5. Составьте план продвижения продукта и тестируйте его.

Это поможет понять, на кого должна быть рассчитана реклама, и продумать ее на основе потребностей, интересов и других особенностей ЦА, а также оценить эффективность. Приведем еще один пример.

Предположим, что ваш продукт – это необычные украшения ручной работы. Пройдем по всем пунктам.

1. От конкурентов украшения отличаются тем, что вы используете качественные дорогие материалы, чего не делает большинство других компанией, предлагающих похожие по стилю украшения. А еще у вас действует доставка не только по России, но и в страны СНГ.
2. Ваши покупатели рассказали, что с вашими украшениями они всегда находятся в центре внимания, а благодаря высокому качеству всей фурнитуры они надолго сохраняют внешний вид и не вызывают аллергии. Покупатели – это в основном люди 20–35 лет, которые любят яркие, необычные вещи и хорошо зарабатывают, чтобы позволить себе высокое качество. В основном это молодые женщины, работающие в офисе, где нет строгого дресс-кода. О продукте они узнали через рекламу в соцсетях, от блогеров. Заказали по почте, потому что очень понравился внешний вид и порадовала информация о качестве материалов.
3. Проанализировав продукт, в качестве сильных сторон вы можете отметить его дизайн, качество, доступность в разных городах и странах, а в качестве слабых – цену, которую не каждый может себе позволить заплатить.
4. Сегментировав рынок, вы можете определить категории людей, которые никогда не станут целевой аудиторией товара: это консервативное старшее поколение, школьники и студенты, которые пока не зарабатывают самостоятельно, и др. А потенциальными клиентами могут стать люди чуть старше вашей текущей аудитории, сидящие в других соцсетях, подписанные на других блогеров и др.
5. Ключевые характеристики потенциальных покупателей выделите, ориентируясь на информацию, которую дали действующие клиенты: пол, уровень дохода, интересы, место работы, город проживания и прочее.
6. Продумываете стратегию продвижения на потенциальную аудиторию: закупаете рекламу в других соцсетях и у других блогеров.

Метод «от рынка»

В данном случае стоит ориентироваться в большей степени не на свой продукт, а на состояние рынка, действия конкурентов. Для этого нам необходимо:

1. Провести исследование рынка. Для этого можно обратиться в агентство, специализирующееся на маркетинге и определении целевой аудитории, или заняться этим самостоятельно, воспользовавшись специальными сервисами. В результате вы должны получить информацию о том, кто еще предлагает аналогичные продукты, кто у них покупает, какие преимущества продукта интересны клиентам и какие каналы используются для продвижения.
2. Опросить своих клиентов. Вопросы схожи с теми, которые стоит задать при использовании метода «от продукта». Это вопросы о том, почему покупают именно ваш товар, что особенно важно при покупке, как удобнее коммуницировать, кого считают вашим конкурентом.
3. Проанализировать конкурентов. Это и те, которых назвали ваши клиенты, и те, которых удалось определить в ходе исследования рынка. Необходимо проанализировать их продукт, УПТ, преимущества, которые они сами озвучивают, способы коммуникации с клиентом.
4. Спрогнозировать целевую аудиторию рекламы вашего бизнеса, ориентируясь на всю полученную информацию.
5. Протестировать предположения на небольших группах пользователей, при необходимости внести изменения.

Например, допустим, что вы продаете кассовое оборудование. Исследование рынка показало, что в вашем регионе у вас три основных конкурента, но если у вас оборудование покупает в основном малый бизнес, то конкуренты сотрудничают с крупными компаниями. Их преимущество – более низкие цены при оптовых закупках, которые вы не предлагали, поскольку не продавали ранее оборудование большими партиями. Это интересно крупным клиентам, так что для выхода на эту целевую аудиторию необходимо установить специальные цены на опт и продвигать такую ценовую политику. При этом важно сделать акцент на преимуществах, которых нет у конкурентов, и которые отмечают ваши клиенты. Например, вы предлагаете бесплатное обслуживание в течение двух лет, а не года. Таким образом, в рекламе, направленной на потенциальных клиентов (крупные компании), помимо ключевого преимущества, которое им интересно (выгодные цены), вы сможете использовать и те, которых нет у конкурентов. Определиться с подачей поможет грамотный маркетолог.

Определение ЦА в зависимости от цели

Знание методов определения ЦА важно, но не меньшее значение имеет то, с какой целью вы это делаете. Вы хотите нагнать аудиторию в соцсети компании? Повысить посещаемость сайта? Или продать товар? От этого будет зависеть способ формирования целевой аудитории.

Определяем целевую аудиторию в соцсетях

Самый простой способ – собрать данные о целевой аудитории конкурентов, используя парсер. Это позволит узнать возраст, пол, семейный статус подписчиков определенной страницы или сообщества, а в дальнейшем таргетировать свою рекламу именно на эти группы.

Определяем целевую аудиторию продукта

Это актуально, когда вы продаете один типа продукта и хотите рекламировать его на определенную группу людей. И это не всегда потенциальные пользователи. К примеру, если вы продаете игрушки, играть с ними будут дети, а вот покупать – родители. Это стоит иметь в виду, акцентируя внимание на преимуществах, актуальных для родителей, а не для детей, ведь именно эта группа людей – целевая аудитория вашего продукта. То же самое с продуктами, которые предназначены для женщин, но дарить их с большой вероятностью будет мужчина: парфюмом, украшениями и др. Нужно учитывать и мужчин, делающих подарки, в качестве одного из сегментов целевой аудитории.

Мы рассказали о понятии целевой аудитории, как выявить ее, на что стоит обратить особое внимание при формировании портрета целевого клиента. Это далеко не полная информация по данному вопросу, поэтому работу с ЦА лучше доверить профессионалу в маркетинге. Он учтет все нюансы и сможет сделать это наиболее эффективным для бизнеса способом, сохранив денежные средства компании и в конечном итоге увеличив поток клиентов. Думать о целевой аудитории необходимо постоянно: не только в процессе создания рекламы, но и при проработке самого продукта, оценке рекламных кампаний, разработке ценовой политики, поиска подходящего канала продаж. Понимая, что нужно вашей целевой аудитории, вы сможете создавать нужные для нее продукты и правильно презентовать их.