Юнит-экономика

Юнит-экономика — это совокупность показателей успешности определенного юнита (какого-либо направления бизнеса). Критерием оценки является разница между вложениями и итоговым результатом. Юнит может быть и максимально узким: продажа конкретного товара или услуги, работа одного конкретного менеджера и т.д.

Виды юнит-экономики

Существует два вида юнит-экономики:

• клиентская. Работает с любым бизнесом в формате офлайн или онлайн;
• транзакционная. Работает с бизнесом, который существует только в формате офлайн. Это нотариальные службы, магазины продуктов питания или парикмахерские.

В качестве юнитов обычно выступают совершенные сделки или проданные товары и услуги.

Когда нужно считать юнит-экономику

Запуск стартапа. Начало любого бизнеса требует составления подробного плана. Необходимо обязательно хорошо продумать все вложения, просчитать потенциальную прибыль.

Масштабирование проекта. Расширение бизнеса — ответственный процесс, который также требует серьезной работы по изучению потенциальных возможностей в данный момент и перспективы на будущее.

Привлечение инвесторов. Потенциальные инвесторы любят красивые цифры. Если правильно рассчитать прибыль проекта в будущем, можно привлечь поддержку и новые финансовые вливания со стороны.

Запуск новой рекламной кампании. Если в какой-то из областей бизнеса есть необходимость в привлечении новых покупателей (например, прежняя база удовлетворила потребности), нужно искать пути повышения популярности продукта с помощью запуска новой рекламы.

Возможности юнит-экономики

Результатом анализа экономических показателей могут стать ключевые для бизнеса решения о планировании дальнейших трат в рамках юнита, количестве клиентов, необходимых для привлечения, стоимости товаров и услуг, успешности рекламных кампаний, потенциале для роста.

Подтверждение рентабельности. С помощью проводимых расчетов можно понять, какая выручка сможет покрыть обязательные расходы, какие каналы продаж являются наиболее выгодными. Это позволит спланировать рекламный бюджет в будущем и оценить количество клиентов, которых необходимо привлечь. Расчеты рентабельности также могут показать потенциальным инвесторам финансовую привлекательность проекта.

Прогноз и рост прибыли. Бизнес заранее может узнать, какой будет прибыль при продаже определенных юнитов. Спрогнозировать прибыль несложно: достаточно знать начальные вводные (стоимость юнита, конверсию, стоимость одной заявки). Манипулируя значениями конверсии, можно прогнозировать работу.

Поиск идей для улучшения юнита. Удобство работы обеспечивается прозрачностью расчетов. Благодаря им видно, какие юниты приносят меньше прибыли, какие — больше. В результате можно либо отказываться от слабых позиций, либо пытаться улучшить рекламную кампанию для них, проводить акции и скидки.

Понять работу бизнес-процессов. Большинство метрик, используемых при расчете успешности юнитов, показывают ход продаж и рост прибыли. Есть специальные коэффициенты, показывающие объем продаж за время работы с одним клиентом или повторные покупки, которые указывают на наличие постоянных покупателей.

При проседании некоторых показателей можно определить, что идет не так, и постараться исправить ситуацию. Проблемы могут быть на всех уровнях: от неудачного планирования работы до точечных ситуаций на местах продаж.

Как считать: этапы работы с юнитами

Главный плюс юнит-экономики — в ее универсальности. Она подходит буквально для всех отраслей и сфер бизнеса и является частью стандартного инструментария всех маркетологов и руководителей компаний. Чтобы понять, как работает исследование юнит-экономики и как ее считать, нужно разобрать несколько кейсов, понять, как работают метрики и, самое главное, как найти ответы на главные вопросы бизнеса.

Этап 1. Расчет стоимости юнита

Метрик для определения стоимости несколько: какие-то известны широкому кругу читателей и используются повсеместно, какие-то являются более узкими и специальными.

UA, User Acquisition — количество привлеченных пользователей. Наиболее простой показатель, название которого говорит само за себя: это все пользователи, которые пришли на страницу по предложенной ссылке. При этом покупка товара или услуги не важна, достаточно простого посещения.

AC, Acquisition Cost — объем средств, которые маркетинговый отдел потратил на привлечение посетителей. У любой рекламной кампании есть определенный бюджет.

C, Conversion Rate — конверсия. Один из наиболее известных маркетинговых показателей. Показывает объем совершенных целевых действий относительно количества посетителей сайта. Конверсия может рассчитываться как в целом для всей воронки продаж (отношение целевых действий к числу первоначальных посетителей), так и отдельно для каждого этапа (например, количество добавлений в «Корзину» относительно общего числа новых пользователей). Анализ конверсии помогает понять, что идет не так и какие изменения нужно внести в РК или в сам сайт.

CPA, Cost per Acquisition — стоимость привлечения новых пользователей. Для расчета понадобятся бюджет рекламной кампании и количество посетителей страницы после запуска РК. Сумма делится на количество людей, в результате получается стоимость одного перехода.

CAC, Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента. К затратам на рекламу добавляются затраты на услуги специалиста (дизайнера, таргетолога и других специалистов). Необходимость подсчета затрат на дополнительные услуги определяется условиями работы бизнеса. Таргетолог или дизайнер может быть штатным сотрудником с фиксированной оплатой труда. В этом случае считать дополнительно затраты на него не нужно. Если под проект специально привлекается специалист с определенными узкими навыками, обязательно нужно посчитать и затраты на его рабочее время.

CTR, Click-through Rate — показатель кликабельности. Вычисляется делением числа кликов на количество показов рекламного поста в ленте. Выражается в процентах. Данные обычно предоставляются с помощью специальных сервисов статистики, которые устанавливаются на сайте. Чем выше процент, тем успешнее реклама. Если CTR получается невысоким, нужно думать, как его исправить.

Этап 2. Расчет доходности юнита относительно привлеченных пользователей

Следующим этапом следует подсчет заработка юнита с одного клиента. Есть еще несколько метрик, которые помогут нам это сделать.

APC, Average Payment Count — среднее число покупок. Клиент может выбирать один товар или услугу, а может делать покупки регулярно. В этом случае можно подсчитать, сколько покупок совершает каждый клиент компании в среднем.

AvP, Average Price — средний чек. Все клиенты совершают разные покупки. Например, продажа размером в 10 000 рублей, сделанная одним покупателем, будет выше нескольких продаж общей суммой в 5000 рублей для другого. В этом случае целесообразно вычислить среднее значение сумм в чеке.

COGS, Cost of Goods Sold — себестоимость продаж. В рамках этого показателя нужно рассчитать, сколько трат компания вынуждена сделать для достижения цели помимо расходов на зарплаты сотрудников и привлечение дополнительных специалистов. Это могут быть комиссии сервисов, расходы на МТБ. Одним словом, переменные расходы, которые возникают при появлении продаж. Заработные платы исполнителей этот показатель не учитывает.

ARPC, Average Revenue per Customer — средний доход на клиента. Для определения этого показателя необходимо сначала вычесть из среднего чека сумму издержек, затем умножить на среднее количество покупок одним клиентом. Из полученного результата вычитаем расход на первую продажу.

ARPU, Average Revenue per User — средний доход на пользователя. Подсчитываем, сколько денег приносит каждый посетитель: умножаем показатель ARPC на конверсию.

Этап 3. Ответ на ключевые вопросы бизнеса

Метрикой, которая поможет ответить на вопросы бизнеса, должна стать маржинальная прибыль, или Contribution Margin. Для ее расчета от среднего дохода на пользователя отнимается стоимость привлечения. Полученное значение умножается на количество привлеченных пользователей. Этот показатель поможет узнать, сколько бизнес заработал в целом. Его можно рассчитывать не только по конечным клиентам, но и по простым посетителям. Но не стоит забывать, что даже если коэффициенты и метрики показывают конечную прибыль, не всегда она будет на руках сразу же. Важно учитывать этот момент, поскольку есть примеры бизнесов, прогоревших даже с положительными показателями прибыли.

Оценка выгоды рекламной кампании

Прежде всего нужно сравнить стоимость привлечения новых пользователей и прибыль с каждого нового пользователя. Если траты на новых посетителей выше, чем стоимость их привлечения, бизнес находится в убытке. Еще один способ – сравнение дохода с одного клиента со средними затратами на привлечение. Затраты на привлечение должны быть меньше, в таком случае бизнес будет в плюсе.

Где проводить расчеты

Любые электронные таблицы прекрасно справятся с обработкой данных и составлением отчетов. Excel или Google Таблицы обладают масштабным набором формул, а также возможностями визуализации расчетов. Поскольку юниты в основе своей уникальны для каждого бизнеса, универсальной программы для работы с данными пока нет. Формулы всегда можно найти в открытых источниках, в 90% случаев они довольно просты, поэтому любому маркетологу не составит труда внести их в Excel. Важно знать о конечной цели расчетов и понимать, какие показатели юнит экономики нужно получить.

Откуда брать данные

Для расчета и прогнозирования юнит-экономики подойдет использование бенчмарков. Это средние показатели по рынку, которые помогут составить план работ, пока своих показателей у бизнеса еще нет. Например, сервис Similarweb может предоставить данные по разным категориям, если владельцу бизнеса необходимо узнать процент пользователей, которые видят объявление в сети. Есть и другие источники бенчмарков: Clevertap, Recurly, Business of Apps. Но не стоит забывать, что они дают только приблизительные показатели, чаще всего основанные на средних значениях. В этом случае рекомендуется выполнять несколько сценариев расчетов: пессимистичный, оптимистичный и реалистичный. В формулы подставляются максимальные и минимальные значения показателей. В дальнейшем расчеты корректируются после получения первых собственных результатов.

Как найти проседающие зоны в юнит-экономике

Выведение слабых зон в приоритет поможет улучшить общую картину.

Найти слабые зоны помогает дерево метрик. Метрики, о которых написано выше, взаимосвязаны друг с другом. К примеру, существует метрика CPM: суммарные затраты на показы, конверсию просмотров и конверсию переходов. Если этот показатель слишком высок, нужно работать с затратами на показы. В этом случае проблема может быть в непривлекательной рекламе.

Найти приоритеты для улучшения. Приоритетные метрики, по которым предстоит проделать большую работу, нужно выделить отдельно и разделить на группы по влиянию на результат и сложности внесения изменений.

Как вывести компанию в плюс

Если показатели расходов на привлечение значительно превышают прибыль с одного пользователя, можно провести ряд экспериментов с метриками.

1. Повышение среднего чека. Результатом может стать прирост прибыли, но только при условии сохранения числа покупателей. В противном случае это скажется на конверсии.
2. Уменьшение себестоимости. Речь, конечно, не о снижении зарплат исполнителей. Это может быть поиск более выгодных амортизационных услуг (например, дешевого интернет-тарифа).
3. Увеличение числа покупок на клиента. Возможно, стоит подумать над наполнением рекламной кампании. И призывать клиентов к покупкам определенных товаров или определенного количества товаров.
4. Убрать невыгодную рекламу. Нужно проанализировать успешность РК в разных каналах продвижения. Например, лучше всего заходит реклама в соцсетях, а вот рассылки работают значительно хуже. Значит, есть вероятность, что от рассылок стоит отказаться на какое-то время.

Важно помнить, что все эксперименты дают результат не сразу. На каждый шаг требуется время и терпение. Например, клиенты не сразу могут обратить внимание на специальные предложения и акции или нужный эффект будет достигнут, когда люди начнут обмениваться информацией о товаре или услуг друг с другом. В любом случае стоит опираться на опыт конкурентов или проводить анализ продаж в похожий исторический период (касаемо сезонных предложений).

Как не ошибиться при расчетах юнит-экономики

Есть несколько моментов, на которые стоит обратить внимание, чтобы с первого раза получить точные и адекватные данные.

Считать отдельные юниты, а не всю юнит-экономику в целом. Нужно внимательнее относиться к имеющимся данным и делать глубокий анализ. Скажем, данные о продажах на одного клиента в месяц не должны участвовать в одних расчетах с квартальными данными и наоборот. Отдельные юниты также могут быть успешными и неуспешными. Например, при отставании в прибыльности одного юнита от других стоит подумать об улучшении рекламной кампании для него.

Всегда учитывать затраты на рекламную кампанию. Частая ошибка владельцев бизнеса — игнорирование трат, выделенных на рекламу. В результате прибыль получается завышенной, а многие понимают это слишком поздно.

Учитывать только переменные затраты, не путать их с постоянными. Переменные затраты меняются в зависимости от объемов производства. Следовательно, чем активнее рекламная кампания, чем больше дополнительных ресурсов она требует, тем выше будут переменные затраты.

Не масштабировать убыточный бизнес. Чтобы понять, убыточен бизнес или нет, нужно также понимать, сколько средств уходит на его поддержание. Продажи могут расти постоянно, но не будут покрывать затраты на выпуск одной единицы товара. Повышать расходы при незакрытых проблемах — катастрофическая ошибка. Результатом может стать банкротство компании.

Может ли юнит-экономика быть отрицательной

Да, может. Но все зависит от конечной цели владельцев бизнеса. Иногда тратить больше, чем зарабатывать, может быть полезно.

Например, при выходе на рынок нового проекта будут значительные потери из-за эффекта новизны, непонятной стратегии продвижения и рекламных кампаний. Так, у одного из самых крупных проектов в истории — Amazon — время от времени случаются спады, и компания уходит в регулярный минус. При этом продолжает расширяться, открывать новые склады и искать каналы продвижения.

Но есть варианты, при которых отрицательная юнит-экономика — это плохо. Предприниматель может запустить стартап без привлеченных инвестиций и долго ждать отдачи. Если результата не будет в течение долгого времени, проект закроется. Часто при таких условиях может совершаться ошибка с масштабированием бизнеса при незакрытых проблемах. Объемы могут расти, а вот на поддержание жизнеспособности проекта денег будет становиться все меньше.

Кому нужно разбираться в юнит-экономике

Каждый сотрудник компании не обязан быть экспертом в этой области. Изучать процессы должны те, от кого зависит прибыль проекта: продакт-менеджеры, продуктовые аналитики, маркетологи.

 Их задачи:

• понять, где находятся проблемные места, из-за которых вырастают траты, и найти способы исправления ситуации;
• делать прогнозы по развитию юнита, чтобы понимать, сможет ли компания масштабироваться спустя, например, год работы по новой стратегии.
• привлекать новые инвестиции. А для этого тоже необходимо знать потенциал роста юнита, чтобы правильно презентовать его инвестору.

Другие участники проекта могут не понимать работу юнит-экономики слишком глубоко, даже если они напрямую участвуют в совершенствовании продукта. Их основная задача – делать продукт более гибким к изменениям, если этого потребует новая стратегия. Но базовые знания необходимы, чтобы понимать, зачем изменения вносятся и что они могут дать.

Освоить основы юнит-экономики, научиться разбираться в метриках и расставлять их по приоритетам вы можете на курсах SkillFactory.