Что такое продуктовая стратегия и как ее разработать

Создать приложение или программу и вывести их на рынок — недостаточно. Без четких целей они не принесут пользы компании и ресурсы будут потрачены зря. Поэтому нужен продуманный план. 

Вместе с Алексеем Дворецким, программным директором проекта «Высшее образование», объясняем, что такое стратегия развития продукта, как ее разработать и какие инструменты могут в этом помочь. 

В чем отличие продуктовой стратегии от бизнес-стратегии

Бизнес-стратегия содержит общее видение и вектор для развития компании и чаще всего включает:

• миссию и цели компании на длинной дистанции;
• основные рынки, ниши и сегменты для фокуса;
• уникальное ценностное предложение для клиентов;
• бизнес-модели и каналы привлечения и сбыта;
• конкурентные преимущества;
• позиционирование на рынке.

Продуктовая стратегия —  часть бизнес-стратегии, которая определяет путь достижения целей компании через разработку востребованного продукта. Она отвечает на вопрос: что нужно сделать, чтобы продукт приносил пользу бизнесу и клиентам. Обе стратегии должны быть тесно связаны и согласованы между собой.

Важно также различать стратегию и тактику. Стратегия определяет цель и подходы к ней, а тактика — конкретные действия и шаги для ее достижения.

Что учитывает хорошая продуктовая стратегия

Хорошая продуктовая стратегия строится на балансе трех ключевых элементов:

1. Проблемы клиентов — продукт должен решать конкретные задачи и боли целевой аудитории, создавая для нее ценность. 
2. Продуктовое решение — компания создает продуманный, полезный и удобный продукт, который соответствует ожиданиям пользователей.
3. Бизнес-цели — продукт должен способствовать росту дохода и укреплению позиций компании на рынке.

Стратегия не затрагивает детали разработки, а задает направление на определенный период и помогает команде сосредоточиться на главных задачах. Она объясняет их важность, описывает текущее состояние продукта и дает прогноз на его развитие. 

Зачем нужна продуктовая стратегия

Главная цель продуктовой стратегии — помочь компании достичь бизнес-целей. Например, увеличить число пользователей сервиса с 500 тысяч до 2 млн человек. 

Стратегия содержит информацию:

• о том, кто будет использовать продукт;
• как продавать продукт;
• как распределять ресурсы на этапах разработки и вывода продукта на рынок;
• каковы главные направления развития продукта. 

Продолжительность стратегий может отличаться для разных продуктов даже внутри одной компании. Как правило, она охватывает от одного до трех лет, конкретные сроки зависят от жизненного цикла продукта.

Как жизненный цикл продукта влияет на стратегию

Жизненный цикл — это путь программы, приложения или сервиса, который они проходят с момента разработки до ухода с рынка. Он влияет на стратегию, потому что на разных этапах нужно расставлять конкретные приоритеты. По мере изменения рынка и условий продукт важно адаптировать, чтобы правильно использовать ресурсы и достигать целей бизнеса. 

Жизненный цикл продукта. Источник

Разберем, какие задачи решает компания на каждом этапе цикла IT-продукта:

1. Исследование и разработка. Компания продумывает идею продукта и оценивает потенциальный спрос: проводит исследование рынка, целевой аудитории, анализирует потенциальных конкурентов. 

После создании концепции product owner или product manager формирует бизнес-требования к продукту и передает их команде разработки. 

В крупных компаниях на этом этапе часто выпускают и тестируют MVP, чтобы понять плюсы и минусы проекта. Результаты учитывают в продуктовой стратегии.

2. Вывод на рынок. На этом этапе запускается PR-кампания нового продукта. Главная цель — привлечь внимание пользователей и стимулировать спрос. Компания совершает первые продажи.
   
   Если речь об инновационном продукте, стартапу важно минимизировать затраты до тех пор, пока не станет понятно, что бизнес-модель работает, и есть база клиентов, готовых платить. На ранних этапах капитал иногда мешает — при наличии большого стартового бюджета сложнее определить, нашел ли продукт свой рынок и своего пользователя.

3. Рост продаж. Число клиентов растет, и продукт захватывает новые сегменты рынка. В этот период бизнес фокусируется на удержании пользователей, привлечении новых, укреплении лояльности к бренду и улучшении продукта.
4. Зрелость продукта. Рост метрик замедляется, потому что большинство потенциальных клиентов уже используют продукт. Доход компании и число пользователей достигают стабильного уровня. Команда может заняться улучшением продукта, разработкой новых функций или тестировать новые рынки и каналы продвижения.
5. Упадок. Количество продаж постепенно снижается. Причины могут быть разными, например выпуск более удобного приложения, изменение предпочтений пользователей или релиз новой версии в качестве отдельного продукта.
   
   Компания может сократить затраты на маркетинг и поддержку, чтобы повысить маржинальность, и предложить текущим клиентам обновление до новой версии на выгодных условиях.
   
6. Вывод с рынка. Если бизнес считает продукт убыточным, он может полностью его закрыть.

Какие бывают виды продуктовой стратегии

Универсального метода разработки продуктовых стратегий нет. Многие специалисты пользуются инструментами из смежных областей. Например, в маркетинге выделяют четыре основных подхода к управлению продуктом на рынке. Для наглядности составили таблицу.

Виды продуктовых стратегий часто меняются на протяжении жизненного цикла. Так, для одного и того же продукта на этапе разработки может применяться стратегия развития рынка, при выводе продукта на рынок — стратегия проникновения, а на стадии упадка — стратегия удержания клиентов.

Структура продуктовой стратегии

Продуктовая стратегия может быть оформлена в виде отдельного документа, презентации или раздела в корпоративной базе знаний. 

Она предназначена для разных членов команды: аналитиков, дизайнеров, разработчиков и тестировщиков, маркетологов, топ-менеджмента, — поэтому важно, чтобы ее содержание было понятно для всех. Для этого нужна четкая структура. 

Рассмотрим примерный план стратегии и главные вопросы, на которые важно ответить в каждом разделе.

Концепция и позиционирование

Раздел может содержать общую информацию о продукте, его стоимости и ресурсах компании, нужных для его поддержания и развития. Например, затраты на техническую поддержку, команду разработки и маркетинг. 

• Цели стратегии — измеримые показатели, которых бизнес хочет достичь по результатам реализации стратегии.
• Продуктовая и финансовая аналитика — метрики, информация о планируемых затратах, прогноз прибыли.

Ключевые вопросы: 

• какие функции и особенности продукта выделяют его среди похожих решений на рынке;
• Какие проблемы пользователей решает продукт;
• Какие сценарии развития продукта существуют и что может пойти не так.

Важно, чтобы продуктовая стратегия четко формулировала бизнес-цели и устанавливала дедлайны. Например, удвоить выручку к концу следующего квартала или запустить проект в трех новых странах.

Рынок и клиенты

Включает информацию о конкурентах, их решениях, а также описывает портрет и задачи целевой аудитории.

Может содержать следующую информацию:

• Анализ рыночной ситуации в индустрии — данные о спросе на подобные услуги и сервисы.
• Анализ целевой аудитории — групп пользователей, на которых рассчитано приложение, их запросы и ожидания от продукта.
• Анализ позиций конкурентов — информация о конкурентных решениях, их долях на рынке и способах продвижения.

Ключевые вопросы: 

• подходит ли рыночная среда для продукта;
• кто будет пользоваться решением;
• какие преимущества и недостатки у продуктов конкурентов. 

Основные шаги по развитию продукта

Активности по улучшению, доработке и продвижению решения на рынке.

Может включать следующую информацию:

• Видение новой версии продукта — краткое описание, список улучшений, новых функций.
• План перехода к новой версии — сроки реализации улучшений и разработки новой версии, а также стратегия перевода на нее пользователей, включая информацию об условиях.

Также продуктовая стратегия может включать дополнительные элементы, например:

• Портрет идеального клиента. Этот инструмент помогает команде развития продукта обобщить знания о потенциальных клиентах, их предпочтениях, болях и ожиданиях.
• Customer Journey Map. Маркетологи используют подобные дорожные карты, чтобы визуализировать путь клиента от момента поиска решения до совершения покупки. Часто при помощи CJM удается повысить конверсию продаж.

Полезные инструменты для создании продуктовой стратегии

Анализ рынка

Разберем популярные методы для анализа рынка, которые используются в разных областях, включая IT.

Матрица BCG

Матрица BCG, или Бостонская матрица, — это инструмент оценки рентабельности, который помогает распределять ресурсы между продуктами и определять приоритеты для их развития. 

Она делит продукты на четыре категории:

1. Звезды — с высоким ростом и большой долей рынка, которые приносят прибыль, но требуют значительных вложений для поддержания своих позиций.
2. Дойные коровы — с высокой долей рынка, но медленным ростом. Они приносят стабильный доход и не нуждаются в крупных инвестициях.
3. Трудные дети — с низкой долей рынка, но большим потенциалом роста. Могут стать успешными при значительных инвестициях или не оправдать вложения.
4. Собаки — с низкой долей рынка и небольшим ростом. Приносят мало прибыли и обычно выводятся с рынка.

Матрица BCG полезна тем, что помогает бизнесу определить, какие продукты развивать, в какие стоит инвестировать больше средств, а от каких лучше отказаться.

SWOT-анализ

Это инструмент, с помощью которого можно оценить проект или продукт, выявить его плюсы, минусы, возможности для роста и риски. Он делится на четыре части:

• Сильные стороны (Strengths): преимущества, которые делают продукт конкурентоспособным.
• Слабые стороны (Weaknesses): внутренние проблемы, мешающие его развитию.
• Возможности (Opportunities): внешние факторы, которые могут помочь в успехе продукта.
• Угрозы (Threats): внешние риски, такие как конкуренция, которые могут навредить продуктовой стратегии.

SWOT-анализ помогает понять, на чем стоит сосредоточиться бизнесу, что улучшить в продукте и как подготовиться к потенциальным угрозам.

PESTLE-анализ

Это метод оценки макросреды проекта, то есть внешних условий, которые могут влиять на продукт, его продажи и успешность на рынке. 

PESTLE-анализ учитывает шесть факторов:

• Политические (Political): политика и государственные решения, например изменения в законах.
• Экономические (Economic): экономические условия, такие как инфляция или уровень безработицы.
• Социальные (Social): социальные и культурные тренды, например изменения в потребительских привычках или демографические изменения.
• Технологические (Technological): новые технологии и инновации, например появление новых инструментов или методов.
• Правовые (Legal): законы и нормативные акты, например требования к безопасности или изменения в трудовом законодательстве.
• Экологические (Environmental): экологические факторы и требования, к примеру нормы по охране окружающей среды или климатические условия.

VRIO-анализ

VRIO-анализ — метод для оценки конкурентных преимуществ товара или компании. Он помогает выяснить, какие ресурсы или способности продукта создают его устойчивое конкурентное преимущество. Включает четыре критерия:

1. Ценность (Value): насколько продукт решает задачи клиентов и приносит им выгоду.
2. Редкость (Rarity): в чем уникальность продукта по сравнению с предложениями конкурентов.
3. Трудность копирования (Imitability): насколько сложно другим компаниям воспроизвести продукт.
4. Организация (Organization): как хорошо компания может управлять своим продуктом, чтобы достичь бизнес-целей. 

Продуктовые метрики

Метрики помогают бизнесу понять, решает ли IT-продукт задачи пользователей, и измерить это в цифрах. 

Собрали ключевые показатели в таблицу.

Финансовые метрики 

Финансовые показатели, как и продуктовые, помогают понять, сколько денег продукт приносит по сравнению с затратами на его создание и продвижение, а также обнаружить возможные проблемы в стратегии. 

Собрали ключевые финансовые метрики в таблицу.

Продуктовая стратегия — что нужно запомнить

• Продуктовая стратегия помогает бизнесу развивать продукт с учетом долгосрочных целей и потребностей клиентов.
• Создание и внедрение стратегии — это совместная работа всей команды. Поэтому важно, чтобы ее структура была логичной, а цели — ясными и измеримыми.
• Существует несколько типов стратегий, и их выбор зависит от жизненного цикла конкретного продукта.
• При создании стратегии важно учитывать внутренние факторы, такие как ресурсы компании, квалификация команды, финансовое состояние, а также внешние: рыночные тренды, действия конкурентов, экономические условия, изменения в законах. Для этого используют разные методы анализа рынка.
• Во время реализации стратегии нужно отслеживать продуктовые и финансовые метрики, чтобы вовремя вносить изменения в план развития продукта.