Ретаргетинг

Ретаргетинг — инструмент в интернет-маркетинге, используемый для привлечения пользователей, ранее уже посещавших сайт и совершавших на нем определенные целевые действия, например оформление заказа или подписку на рассылку. Рекламная система (ретаргетинг-провайдер) анализирует поведение пользователя, прогнозирует его дальнейшие действия и на основе этого предлагает ему новый продукт или услуги. Такая реклама получается максимально адресной и эффективной, потому что нацелена на уже лояльную аудиторию. 

Инструменты ретаргетинга предлагаются всеми популярными площадками, продающими платную рекламу, например Яндекс.Директ, Google AdWords, ВКонтакте, MyTarget, а также сервисами тизерной и баннерной рекламы (например, Admitad и «МаркетГид»).

Задачи, решаемые с помощью ретаргетинга

Основная задача ретаргета заключается в работе с уже лояльной аудиторией, которая так или иначе взаимодействовала с сайтом компании, ее мобильным приложением или продуктом и услугой. Классический пример — те пользователи, которые выбрали товары, положили их в «Корзину», но не оформили заказ. С помощью ретаргетинга можно:

• предложить дополнительные товары или услуги. Например, если клиент купил велосипед, его могут заинтересовать дополнительные запчасти и аксессуары: тормоза, тормозные тросики, фары, отражатели и т.д.;
• предложить новые товары или услуги, тем самым вовлекая его в новый цикл покупок;
• напомнить о бренде и повысить его узнаваемость. Например, если когда-то давно он купил на сайте компании определенный товар, а потом долгое время его не посещал, ретаргетинг позволяет вновь заинтересовать такого пользователя и стимулировать его на дальнейшие покупки.

Иными словами, ретаргетинг — это «догоняющая» реклама, направленная на возвращение пользователя, остановившегося на любом этапе воронки продаж, или стимулирующая его на дополнительные покупки.

Как работает ретаргетинг

Для обычного пользователя ретаргетинг выглядит как повторные рекламные объявления, которые показываются в поисковой выдаче, в социальных сетях, на сайтах, подключенных к рекламным сетям (РС) поисковиков, тематических ресурсах и в мобильных приложениях.

Чтобы настроить ретаргетинг на сайте, его владельцу нужно зарегистрироваться в одной из рекламных сетей и получить специальный код (пиксель). После установки на сайте он добавляет анонимный cookie-файл в браузер каждого пользователя, посетившего ресурс, а информацию о посетителе вносит в список ретаргетинга. Когда тот же пользователь посетит любой другой сайт, подключенный к РС, выбранной владельцем продвигаемого ресурса, ему будет демонстрироваться соответствующее объявление. Закончится показ ретаргетинговой рекламы в двух случаях:

• заказчик сам отключает показ рекламных объявлений или приостанавливает финансирование кампании (тогда это произойдет автоматически);
• пользователь почистит кэш браузера и cookie-файлы или начнет пользоваться другим браузером или устройством.

Понять принцип действия ретаргетинговой рекламы легче на конкретном примере. Допустим, пользователь зашел в интернет-магазин товаров для дома и приобрел садовый фонарь-подсвечник. Позже он заходит на другой сайт, например новостной, но который подключен к рекламной сети, услугами которой пользуется владелец интернет-магазина. В этом случае пользователю будут демонстрироваться рекламные объявления других садовых подсвечников, сопутствующих товаров (свечей) или любой иной продукции, которую выберет рекламодатель. 

В ретаргетинговой рекламе участвует несколько сторон:

• рекламодатель — компания, продвигающая свой интернет-ресурс и оплачивающая рекламные объявления;
• рекламная сеть, предлагающая услуги ретаргетинговой рекламы;
• рекламная площадка — сайт, подключенный к РС, на котором демонстрируются объявления;
• аудитория ретаргетинга — пользователи, которые уже ранее посещали продвигаемый сайт и/или являются потребителем рекламируемой продукции/услуги. 

Как и другие виды интернет-рекламы (контекстная, таргетинговая, премиальная), ретаргетинг начинается сразу после разработки рекламной кампании и ее оплаты со стороны рекламодателя. И прекращается она в тот момент, когда заказчик либо самостоятельно ее отключает, либо заканчивает финансирование. В этом ретаргетинг кардинально отличается от того же SEO-продвижения, эффект от которого проявляется через некоторое время после начала работ, но сохраняется и после того, как они были закончены. 

Виды ретаргетинга

Видов ретаргетинга достаточно много, однако чаще всего используется следующая классификация.

• Поведенческий. В этом случае основой для проведения рекламной кампании служит поведение пользователя на сайте. Здесь тоже есть свои вариации, например критерием могут быть незавершенный заказ, история посещенных страниц ресурса, их глубина просмотра и т.д. 
• Поисковый. Отчасти он похож на предыдущий с той разницей, что катализатором показа рекламных сообщений являются запросы пользователя в поиске браузера. Поисковый ретаргетинг активизируется сразу, как только потенциальный клиент вводит нужную ключевую фразу, независимо от того, заходил ли пользователь на целевой сайт. 
• Персональный. В его основе — определенные параметры целевой аудитории, такие как пол, возраст, местоположение и т.д. В этом смысле ретаргетинг максимально сближается с таргетингом или контекстом.
• Социальный. В данном случае рекламные сообщения демонстрируются на основе социальных действий пользователя: лайков, комментариев, репостов и т.д. Поэтому в основном такой ретаргетинг применяется в соцсетях. 

Другая классификация разделяет ретаргетинг на классический и динамический по механизму формирования и показа рекламных объявлений.

• В первом случае статичные объявления создаются заранее, а затем показываются любому пользователю, посетившему целевой сайт. Классический ретаргетинг носит более общий характер и направлен на всех посетителей независимо от того, заинтересованы ли они в продукции компании. 
• В динамическом ретаргетинге специальные алгоритмы формируют рекламное объявление по целевым действиям пользователя, например просмотру конкретных товаров в каталоге, оформлению заказа, чтению статей в блоге сайта и т.д. Такая реклама имеет более персонализированный характер, направлена на максимально «горячую» целевую аудиторию, поэтому более эффективна в плане увеличения конверсии по сравнению с классическим ретаргетингом. 

Также ретаргетинг классифицируется по формату рекламных сообщений (текстовый, видео, графический и т.д.), используемым платформам, на которых они демонстрируются (например, новостные сайты, интернет-магазины, соцсети), и по иным признакам. 

Ремаркетинг и ретаргетинг: сходства и различия

Оба термина обозначают один и тот же вид интернет-рекламы. Однако они не являются синонимами, хотя их определения часто разнятся в зависимости от использования. Так, некоторые маркетологи ретаргетингом называют рекламу в Яндекс.Директ, а ремаркетингом — в Google Ads. Другие используют «ремаркетинг» применительно ко всем маркетинговым каналам и инструментам удержания клиентов, в том числе офлайновым, телевизионным и т.д., а понятие «ретаргетинг» — только к аналогичным методикам в интернет-рекламе. 

Преимущества ретаргетинга

Возврат горячей аудитории. Ретаргетинг нацелен на пользователей, которые точно заинтересованы в рекламируемой продукции. Они либо уже покупали ее или что-то похожее у данной компании, либо хотели приобрести, но по какой-то причине передумали / не смогли. Возможно, отказ от покупки был обусловлен сугубо бытовыми причинами, например клиент захотел подождать до ближайшей зарплаты или у него элементарно отключилось электричество во время оформления заказа. Тогда есть большая вероятность, что рекламное сообщение, показанное через несколько дней, сподвигнет его снова вспомнить о своей покупке и приобрести ее.

Рост конверсии с минимальными затратами. Обычно настройка новой рекламной кампании с нуля требует полной разработки ее стратегии, поиска эффективных каналов передачи сообщений и т.д. На все это нужно время и немалые деньги, причем результат не обязательно оправдает надежды. Настройка ретаргетинга осуществляется буквально за несколько часов с помощью встроенных инструментов, предоставляемых рекламными сетями. При этом его эффективность с большой долей вероятности будет высока, так как он нацелен на уже лояльную, «горячую» аудиторию. 

Сегментирование целевой аудитории. В настройках ретаргетинговой рекламной кампании можно точно задать параметры пользователей, которым будет адресовано сообщение. Сегментировать аудиторию можно по полу, возрасту, географическому положению и многим другим критериям. Это делает воздействие рекламных сообщений более точным и, как следствие, эффективным. 

Выгода в сравнении с другими видами рекламы. Ретаргетинг по своей эффективности выгоднее контекстной и таргетированной рекламы. Причина в том, что ретаргетинг работает с максимально «подогретой» аудиторией, которую нужно лишь подтолкнуть к почти принятому решению. А конверсия и таргетинг подразумевают нацеленность в том числе и на «холодных» клиентов, которые подходят под выбранное сегментирование. 

Узнаваемость бренда. Пользователь, однажды совершивший покупку, может не запомнить название компании-производителя, чью продукцию он купил, или интернет-магазин, где был оформлен заказ. Повторная реклама того же продукта или сайта способствует тому, что клиент лучше запоминает их и, соответственно, становится более лояльным. Однако здесь нужно точно соблюсти баланс между напоминанием и навязыванием, которое может отпугнуть пользователя. 

Недостатки ретаргетинга

Преследующая реклама. Ретаргетинг часто направлен на повторный показ продукта клиенту, который смотрел товар, но еще не купил его. Если это случилось по объективным причинам (не хватило денег, отключили интернет и т.д.), клиент, как правило, положительно реагирует на такую рекламу. Но бывает и так, что клиент оформил заказ в том же магазине офлайн, или отказался от покупки сознательно, найдя аналогичный/лучший товар в другом интернет-магазине с более выгодными условиями, или вообще передумал его покупать. В таком случае повторный показ рекламы с его точки зрения будет навязчивым и создаст продукту или бренду отрицательную репутацию. 

Субъективное ощущение слежки. Многие пользователи жалуются, что компании-рекламодатели и рекламные сети следят за их поведением в Сети. Тем более такой взгляд действительно недалек от истины: загружаемый в браузер посетителя cookie-файл хоть и анонимный, но все равно отслеживает его действия. При этом не собирается какая-либо конфиденциальная информация (ФИО, телефон, адрес проживания и т.д.), но многие пользователи отрицательно относятся к любому посягательству на их приватность. В конечном итоге это может сформировать у них резко отрицательное отношение как к ретаргетингу в целом, так и к конкретному бренду и/или рекламной сети в частности. Чтобы снизить негативный эффект, некоторые рекламные агентства в объявлениях вставляют ссылку «Почему я это вижу?» — кликнув на нее, пользователь получает соответствующее объяснение.

Когда использовать ретаргетинг и кому он подходит

Многие интернет-маркетологи, в том числе опытные, видят в ретаргетинге универсальный инструмент, своеобразную «волшебную палочку», которая быстро привлечет горячих клиентов, сделает их максимально лояльными и сильно повысит продажи. На практике же все немного сложнее. 

Например, некоторые товары и услуги просто не подходят для того, чтобы рекламировать их повторно, — сюда относятся, в частности, изготовление ключей, вскрытие замков, вызов такси и т.д. Вероятнее всего, клиенты, которым они нужны, уже решили свою проблему на другом сайте, и им не нужно заходить на целевой ресурс ради этого. Повторно рекламировать им то же самое просто не имеет смысла. 

Больше всего ретаргетинг подходит интернет-магазинам. Это очевидно, ведь люди постоянно что-то покупают, особенно регулярно используемую или скоропортящуюся продукцию. Также имеет смысл применять этот инструмент для рекламы товаров, которые дополняют основной, например комплектующих, аксессуаров, расходных материалов для велосипедов, автомобилей и т.д. Сюда же можно отнести услуги, которые либо дополняют основную, либо продлевают достигнутый результат. 

Иными словами, чтобы ретаргетинг был действительно эффективным, должны соблюдаться несколько условий:

• аудитория должна быть «горячей», но не «перегретой», то есть испытывать выраженную потребность в приобретении товара или услуги, но не настолько высокую, чтобы решить заказать их во чтобы то ни стало здесь и сейчас;
• показ рекламных сообщений лучше начать через некоторое время после совершения целевых действий. Это поможет учесть возможные причины, заставившие пользователя прервать оформление заказа, например ожидание заработной платы. Слишком быстрый показ объявлений может сформировать у него ощущение навязчивости, которое, вероятно, отпугнет от бренда;
• ретаргетинговые цели должны быть четко сформулированы — на их основе осуществляется подбор аудитории, составляется (или выбирается из предложенных шаблонов) сообщение и т.д. 

Правильно настроенный ретаргетинг — действительно эффективный рекламный инструмент, способный значительно увеличить конверсию, вернуть пользователей на сайт, повысить уникальность бренда. Однако максимальную результативность он показывает в сочетании с другими видами интернет-рекламы (таргетом, контекстом, почтовой рассылкой и т.д.), а также SEO-продвижением.