Продуктовый маркетинг: что это и зачем он нужен в IT

Вывод на рынок нового товара и его продвижение — задачи продуктового маркетинга. Чем это направление отличается от обычного маркетинга и как стать продуктовым маркетологом в IT — разбираемся вместе с маркетологом Starcom Kazakhstan Максимом Нохриным.

Что такое продуктовый маркетинг 

Продуктовый маркетинг, или Product Marketing — это направление маркетинга, которое включает продвижение и управление жизненным циклом продукта. Оно охватывает все задачи: от исследования рынка и анализа потребностей клиентов до разработки продукта, его позиционирования, запуска и поддержки. Продуктовый маркетинг нужен, например, при выводе на рынок видеоигры или приложения для подсчета калорий. 

Маркетинг товара — связующее звено между командой разработки, маркетологами и отделом продаж. С его помощью компания может быстро реагировать на запросы целевой аудитории и улучшать продукт.

Задача любого маркетолога — привлечь клиентов. У продуктового маркетинга та же цель, но она требует более глубокого погружения. Продакт-маркетинг начинается на этапе создания продукта: отвечает за то, чтобы товар удовлетворял потребности пользователей, определяет позиционирование на рынке и то, как ценности продукта доносятся до клиента. Кроме этого, маркетолог проводит анализ конкурентов и собирает обратную связь потребителей для внесения обновлений.

Маркетолог должен хорошо разбираться в продукте, поэтому он работает в кросс-функциональной команде: с продакт-менеджером, performance-менеджером, аналитиком, PR и другими специалистами.

Какие задачи входят в продуктовый маркетинг

Исследование аудитории

Например, перед запуском нового приложения нужно понять, кто будет им пользоваться, какие потребности оно должно закрывать и что важно для конечного клиента. Для этого маркетологи проводят опросы, анкетирования, кастдевы — интервью с представителями целевой аудитории — и передают данные в отдел разработки или продакт-менеджеру. 

Позиционирование

Это планирование того, какое место займет продукт на рынке. Позиционирование определяет, чем товар отличается от конкурентов и почему он нужен людям. Важная часть этого этапа — разработка уникального торгового предложения (УТП). Это выгода, которую получает клиент при выборе товара. 

Продвижение

Когда продукт готов к релизу, важно понять, как рассказать о нем широкой аудитории. На этом этапе маркетолог выбирает каналы коммуникации и придумывает оффер, который сможет привлечь внимание и донести ценности продукта. Например, некоторые компании предлагают клиентам бесплатные демоверсии, чтобы они могли протестировать софт и принять решение о покупке полной версии.

Поддержка

После вывода продукта на рынок нужно получить отзывы клиентов, чтобы дополнить и улучшить его, доработать позиционирование, собрать аналитику. Продакт-маркетолог должен постоянно мониторить показатели эффективности и, самое важное, уметь интерпретировать эти данные. Основные метрики в продуктовом маркетинге:

• CPA (Cost Per Action) — стоимость привлечения одного лида в продукт. Под лидом мы можем понимать, например, скачивание приложения или подключение продукта в уже установленном приложении.
• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента, который приобрел продукт. Это ключевая метрика, поскольку цель продуктового маркетолога — привлечение клиентов. И чем больше пользователей за меньшее количество ресурсов привлечет маркетолог, тем лучше для компании.
• CRR (Customer Retention Rate) — процент пользователей, которые продолжают использовать продукт через определенный период времени. Для любого продукта важно не только привлечь клиента, но и сохранить его, поэтому маркетолог должен следить за этой метрикой.
• LTV (Lifetime Value) — количество денег, которое получает компания от одного клиента за весь период взаимодействия с продуктом. Устойчивость бизнес-модели во многом зависит от этой метрики.
• NPS (Net Promoter Score) — степень лояльности клиентов и их готовность рекомендовать продукт другим. Эта метрика позволяет держать руку на пульсе и вовремя понять, что нужно исправить какие-то баги или поработать над сервисом.

Чем продуктовый маркетинг отличается от обычного 

Продуктовый маркетинг берет свое начало в классическом маркетинге, но все же эти направления отличаются по двум критериям.

Цель:

• Традиционный маркетинг сосредоточен на достижении финансовых целей компании и привлечении новых клиентов. Но также у него могут быть имиджевые цели, например информирование о бренде и повышение лояльности.
• Продуктовая концепция маркетинга направлена на продвижение одного конкретного продукта.

Инструменты:

• Классический маркетинг использует широкие каналы коммуникации, чтобы охватить как можно больше аудитории: PR, мероприятия, таргетированная реклама, рассылки и т.д.
• Продуктовый маркетолог должен подобрать специфические каналы для общения с конкретной аудиторией, например с дизайнерами.

Продуктовый маркетолог, продакт-менеджер и бренд-менеджер

Продуктового маркетолога также называют Product Marketing Manager (PMM). Из-за этого часто возникает путаница с продакт- и бренд-менеджером.

Продакт-менеджер отвечает за разработку продукта, стратегию его развития и управление жизненным циклом. Он фокусируется на функциональности, взаимодействует с командами разработки и определяет, какие улучшения нужны продукту. Это более техническая работа. 

Бренд-менеджер занимается общим восприятием бренда и репутацией на рынке. Он следит за тем, чтобы все продукты и маркетинговые материалы соответствовали стратегии компании. 

Продуктовый маркетолог работает на пересечении этих ролей. Он сосредоточен на запуске и продвижении конкретного продукта, а также отвечает за то, чтобы он соответствовал потребностям клиента и бизнеса.

Как стать продуктовым маркетологом в IT

Продуктовые маркетологи нужны в разных компаниях, независимо от отрасли. Это могут быть как b2c-, так и b2b-сферы. В рамках импортозамещения в России создают множество товаров как на физическом производстве, так и в цифровой среде. Поэтому потребность есть у всех, кто разрабатывает и выводит на рынок новые продукты.

Легче всего стать продуктовым маркетологом, если вы уже работаете проджект-менеджером или обычным маркетологом. Вы знаете, как устроен рынок, знакомы с инструментами маркетинга и умеете ими пользоваться. В этом случае недостающую информацию можно изучить самостоятельно, например с помощью книг: 

• «Вдохновленные. Все, что нужно знать продакт-менеджеру», Марти Каган. Книга о принципах проектирования и запуска прорывных продуктов. Тут все, от распределения ролей в команде до создания маркетинговой стратегии. 
• «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки», Нир Эяль. Книга объясняет, как создать востребованный продукт. Автор исследует, как психология влияет на поведение потребителей, и дает читателю возможность по-новому посмотреть на маркетинг.
• «Продуктовый маркетинг по любви. Как создавать и продвигать продукты-бестселлеры», Мартина Лаученгко. Руководство для продуктовых маркетологов на примере кейсов компаний Apple, Netflix, Dropbox и Microsoft.

Продуктовый маркетинг — главное

• Продуктовый маркетинг — это направление маркетинга, которое включает в себя управление жизненным циклом продукта: от исследования рынка перед его разработкой до поддержки после запуска.
• От традиционного маркетинга продуктовый отличается тем, что фокусируется на конкретном товаре, а не на широких финансовых или имиджевых целях компании.
• Продуктового маркетолога, или Product Marketing Manager (PMM), не стоит путать с продакт- или бренд-менеджером. PMM сосредоточен на продвижении и позиционировании продукта, в то время как продакт-менеджер отвечает за его разработку и функциональные характеристики, а бренд-менеджер — за общее восприятие бренда.
• Для работы в IT продуктовый маркетолог должен разбираться в технических нюансах продукта так, чтобы просто и понятно донести их до клиента, а также уметь работать с аналитикой.
• Перейти в продуктовое направление проще всего из традиционного маркетинга или управления проектами.
• Для того чтобы стать продуктовым маркетологом с нуля, стоит получить классическое образование в вузе или выбрать онлайн-программу, где преподают практикующие специалисты.