Почему хороший продукт не продаст себя сам

“Хороший продукт продаст себя сам”. Основатели компаний часто повторяют это расхожее мнение и фокусируют все свои усилия именно на продукте. О последствиях этой стратегии рассуждает управляющий партнер SalesArt Василий Сурин.

Хороший продукт = успешный бизнес?

За последние 20 лет возможности потребителей выбирать между товарами и услугами сильно выросли. Одновременно с вашим сайтом на соседних вкладках пользователь будет просматривать 10–20 сайтов ваших конкурентов, которые будут находиться в разных концах города, страны или даже земного шара. Потребителям есть из чего выбирать, а вот времени и внимания больше не становится. Компаниям приходится постоянно выдумывать что-то новое в борьбе за клиента.

В такой ситуации приходится полагаться на маркетинг, который становится основным инструментом борьбы за внимание покупателя. В нашем агентстве мы много раз видели, как при хорошем продукте компании недозарабатывали десятки миллионов рублей из-за плохого маркетинга. И были случаи, когда некоторые стартапы, не успев научиться делать что-то хорошо, выходили на рынок и под грузом недовольных клиентов шли ко дну.

Как я пришел в интернет-маркетинг

Я вырос в семье художников, в школе увлекался компьютерной графикой и веб-дизайном. Потом получил экономическое образование и несколько лет проработал в девелоперской компании, где помимо экономики проектов мне выпало курировать сайты компании. Тогда я понял, что сайт сам по себе бесполезен без трафика, трафик бесполезен без аналитики, а аналитика возможна только в том случае, если все в компании понимают, зачем она нужна и умеют ее интерпретировать.

Вскоре мы с одногруппником по МГУ создали агентство — точнее, стали агентством поневоле. Сначала просто отвечали на вопросы друзей и знакомых по интернет-маркетингу, потом проконсультировали кого-то за деньги, потом еще кому-то помогли и через полгода заметили, что у нас с десяток клиентов, четыре сотрудника и что по всем признакам мы уже компания и пора придумывать название. За следующие три года я узнал об интернет-маркетинге больше, чем за все время до этого. Мы решали очень разные задачи. Было все: продажа таунхаусов, блочно-модульных котельных, квартир, аренда лимузинов, студия дизайна интерьеров, заводы, производящие промышленное оборудование, интернет-магазины, детские сады, кулинарная студия, ритуальные услуги (очень сложная с точки зрения маркетинга задача из-за ограничений по продвижению на уровне закона о рекламе и политики поисковых систем), даже продажа червей на развес — и многое другое.

Кейсы были абсолютно не похожие друг на друга, к ним нужно было применять разные подходы и инструменты. Какие-то приходилось осваивать сходу, под какие-то искать толковых специалистов. Помимо агентства у нас были сторонние проекты, где на маркетинг мы тратили свои деньги, поэтому учились быстро. Часто в разговоре с клиентами мы так и говорим, что это наше основное отличие от многих других агентств — мы потратили много своих собственных денег на обучение.

Почему продукт не продает себя сам

Одного хорошего продукта недостаточно для освоения рынка. Если делать ставку только на органический рост, вы будете двигаться медленнее тех, кто активно занимается маркетингом. Продвижение продукта — это обязательный, очень сложный и дорогой процесс, требующий комплексного подхода. А от качества прилагаемых усилий в условиях сегодняшней конкуренции зависит, станет ваш бизнес развиваться или нет.

Почему не возникает рост

В маркетинге нет ничего лучше, чем правда. Вначале нужно честно, без искажений все измерить и посмотреть на правильные показатели. Некоторых клиентов нам приходиться перебарывать, буквально заставлять их оцифровывать бизнес. Если клиент хочет с нами сотрудничать, то единственный выход — это настройка полной сквозной бизнес-аналитики по всему маркетингу. Это значит, что нужно считать все обращения, пришедшие с рекламы через интернет, наружной рекламы, прессы и даже с объявлений, которые клиент клеит на подъезды. Также нужна интеграция сайта с CRM и с системой сквозной аналитики.

Только так мы сможем рассчитать эффективность каждого рекламного канала и оставить в аналитике лишь то, что имеет отношение к коммерческой задаче. Бывает такое: клиент говорит, что он выжимает из рекламного бюджета 100 обращений, а потом выясняется, что на самом деле их 45, потому что система считала также звонки Алле Ивановне в бухгалтерию, звонки по поводу доставки воды и канцелярии, дублирующиеся обращения потенциальных клиентов, обращения уже состоявшихся клиентов и т.д. А еще часто забывают считать обращения на почту, в онлайн-мессенджеры и чаты, формы обратной связи… В итоге система показывает некорректные данные.

Еще бывает, что у клиента есть рекламная кампания, но он не управляет ей годами, не спрашивает, какие ее части отрабатывают плохо, какие хорошо. А ведь можно проверять, например, такие вещи:

1. По каким дням недели, по каким часам в сутках, выходным/будням рекламный канал работает лучше;
2. в каких каналах реклама приносит больше обращений, договоров, денег;
3. кто из менеджеров по продажам лучше конвертирует обращения в договора, кто хуже, у кого больше выручка в деньгах.

Как решать проблемы с помощью аналитики

Зная ответы на эти вопросы, можно как минимум быстро отказаться от лишних расходов. Вот реальный случай из нашей практики. В студии дизайна интерьера и отделки квартир по мнению собственника была слишком высокая стоимость обращения клиента. Нас попросили проанализировать рекламную кампанию. При первом приближении с технической точки зрения все было хорошо, поэтому мы полезли глубже. Пришлось вникать во все детали бизнеса. Выяснилось, что компании не интересно производить объекты до 45 кв. м — не сходится экономика, эти проекты находятся или на грани рентабельности, или становятся слишком дорогими для клиента. Аудитория с объектами таких площадей не была целевой.

И вот тут мы обратили внимание на то, что в семантическом ядре в контекстной рекламе очень много запросов вроде: “дизайн однокомнатной квартиры” или “дизайн-проект однушки”. Мы проверили данные по заключенным договорам, и вот что выяснилось. За полтора года по этим запросам было много обращений, а вот заключений — ни одного. Тогда мы просто отключили рекламу во всех каналах для этой аудитории, и отдача сразу стала лучше.

Другой пример. Клиент попросил создать поток обращений на оптовую закупку раций и эхолотов. Задача казалась простой: спрос на эхолоты в интернете был, и мы были уверены, что сделаем сайт лучше, чем у конкурентов. Скоро все было готово, все замерли в предвкушении мегапрорыва, но не тут-то было: через две недели было много заявок — и ни одной продажи. Мы с таким никогда не сталкивались и были, мягко говоря, удивлены. А потом внезапно выяснилось, что оптовый прайс нашего клиента был выше розничных цен. Занавес. Тот самый случай, когда вы выстраиваете маркетинг, а продукт не готов или его вовсе нет.

Нам кажется очень важным, чтобы маркетологи хорошо понимали экономику продукта, знали, как аудитория принимает решение о покупке и умели разобраться в бизнес-процессах. Тогда при правильно настроенной аналитике вы можете делать полезные выводы и принимать правильные решения. Без этого даже при хорошем продукте вы будете отапливать своими рекламными бюджетами космос.

Аналитика поможет очистить систему от некорректной информации, сделать ее прозрачной и честной для маркетологов и собственника. Все будут находиться в едином информационном поле и увидят, что происходит на самом деле. Но имейте в виду, бывает, что внедрение такой системы может стать болезненным — вскроются проблемы, возникнут конфликты, полетят головы. Зато все встанет на свои места.

А пока многие действуют вслепую, мы будем продолжать сталкиваться с такими парадоксами: компании тратят годовые рекламные бюджеты в 100 млн. рублей на сайты, производство которых обошлось всего в 50 тыс. рублей. При этом 30–40% денег на рекламу улетает в трубу. И ничего не меняется годами.

Маркетинг — дело собственника

У собственника компании есть определенная предпринимательская позиция. Он сам долго строил с нуля свой бизнес, работая у прилавка или еще как-то, за свое дело очень переживает, это его собственные деньги. Поэтому когда мы разговариваем с собственником и объясняем, почему сквозная аналитика — это важно, информация воспринимается очень хорошо. С сотрудниками иначе — некоторые из них могут к рекламным бюджетам относиться не как к деньгам, а как к каким-то очкам или фишкам, и им не так больно их тратить.

Здорово, если в компании есть талантливые и способные к самообучению маркетологи, которые умеют сами ставить себе задачи, понимать проблемы и решать их, привлекать необходимые ресурсы, отстаивать и доносить свое мнение. С такими ребятами на стороне клиента очень приятно взаимодействовать и добиваться результатов.

Но бывает так, что сотруднику важно, только чтобы его не нагрузили лишней работой и не уволили. С такими тяжелее, ведь если он построит прозрачную систему, ему придется выйти из зоны комфорта и начать работать. А ему этого не хочется, ведь пропадет возможность манипулировать маркетинговой отчетностью.

Задача всегда комплексная

К нам обращаются клиенты с самыми разными проблемами: от настройки CRM до контекстной рекламы. В любом случае наша задача всегда шире. Нельзя просто прийти в компанию и сказать: ага, вы мало продаете, потому что у вас объявления в Яндекс.Директ плохо написаны или где-то галочка в интерфейсе не стоит. Приходится смотреть на все в комплексе, как врач на пациента:

1. какие каналы привлечения используются и почему;
2. как анализируются результаты, точно ли делаются измерения;
3. что происходит с обращениями после того, как они попали в отдел продаж;
4. как менеджеры работают с CRM;
5. учитываются ли данные из CRM в аналитике.

И так далее.

После таких бесед случаются удивительные находки. Например, был случай, когда компания выделила отдельных менеджеров на обработку обращений с наших рекламных кампаний. Из 100 заявок было всего четыре продажи. Стали разбираться — выяснилось, что менеджер был выделен всего один и он не отдавал заявки другим менеджерам по принципу “все шишки в лесу мои”. В итоге просто физически не справился с нагрузкой. Это не проблема маркетинга, как вы понимаете.

Если у вас есть классный продукт, вам еще нужно будет побороться за внимание аудитории на полях маркетинговых сражений. А маркетинг не терпит точечных усилий, смотрите на картину в общем. Выстраивайте сквозную систему аналитики от рекламных каналов до отдела продаж, затыкайте все дырки.

P.S.: Я уверен, что в любом бизнесе хороший продукт — главная центробежная сила, мультипликатор всех остальных усилий. Но без хорошего маркетинга вы недозаработаете огромное количество денег. Моя знакомая построила успешную компанию и в одном интервью сказала, что “не потратила ни рубля на рекламу”. А что было бы, если бы потратила?

С другой стороны, если у вас посредственный продукт или услуга, если вы еще не готовы к росту, не следует тратить огромные ресурсы и масштабировать непрочную модель.

В SkillFactory есть курсы для тех, кто хочет разобраться в правильном упралении продуктом:

Специализация Аналитик Данных

Тренажер Product-менеджера