Что показывает метрика Retention Rate, как ее рассчитать и улучшить

Retention Rate, или коэффициент удержания клиентов, — это процент людей, которые продолжают использовать продукт спустя определенный промежуток времени. Например, если из 100 зарегистрировавшихся пользователей через месяц 40 все еще активны, то Retention Rate равен 40%. 

Высокий уровень метрики означает, что клиенты видят ценность в продукте. Вместе с Даниилом Черновым, product manager Skillfactory, рассказываем, как правильно рассчитать и оценить Retention Rate, что влияет на ее показатель и как его повысить.

Почему для бизнеса важна метрика Retention Rate

• Экономия: привлечь нового клиента дороже, чем сохранить тех, кто уже использует продукт. Например, расходы на маркетинг и рекламу для новых пользователей выше, чем затраты на удержание.

• Прибыль: лояльные клиенты тратят больше. Постоянный покупатель в интернет-магазине чаще возвращается за новыми товарами, чем человек, который сделал одну покупку.
• Рекомендации: довольные клиенты приводят новых. Допустим, хороший сервис в кафе может подтолкнуть посетителя к тому, чтобы рассказать о нем друзьям, а это — новые гости без дополнительных затрат на рекламу.
• Улучшение продукта: постоянные клиенты чаще делятся обратной связью. Например, пользователи приложения могут предложить функции, которые сделают его удобнее, а значит, привлекут больше людей.

Как рассчитать показатель Retention Rate

Для того чтобы посчитать коэффициент удержания клиентов, нужно определиться, за какой период вы хотите получить этот показатель — например, за неделю, месяц или год. Затем соберите следующие данные:

• количество клиентов на начало периода;
• число клиентов на конец периода;
• число новых пользователей за этот период.

Метрика рассчитывается по формуле:

где: 

• S — количество клиентов на начало периода;
• E — число клиентов на конец периода;
• N — число новых пользователей за период.

Представим, что у вас было 800 пользователей в начале года. В конце осталось 1200 человек, из них 150 клиентов — новые. Рассчитаем показатель:

Retention Rate = (1200 – 150)/800 = 131,25%

Как выбрать период для подсчета

Период оценки Retention Rate может различаться в зависимости от типа бизнеса. На него также влияет несколько факторов: стоимость услуг, сезонность предложения, регулярность потребности клиента и того, что на эту потребность влияет.

Рассмотрим три примера:

1. В онлайн-магазине продуктов за услугой доставки клиенты обращаются несколько раз в неделю. Тогда Retention Rate логично оценивать за месяц, а затем разбить его по неделям и фиксировать показатель, чтобы отслеживать качество сервиса. В конце года можно будет посмотреть, как менялась лояльность клиентов по месяцам.
2. В салон маникюра в среднем один и тот же клиент приходит раз в месяц. Период оценки Retention Rate должен быть больше — за квартал, полгода или год.
3. Компания предоставляет облачные сервисы для бизнеса. Подписка часто оформляется на год или более длительный срок. Поэтому логично оценивать метрику за более долгий период — например, раз в два года. Это поможет понять, как продукт удерживает пользователей в долгосрочной перспективе. При этом у каждого пакета подписки должен быть свой Retention Rate.

Что означает отрицательный Retention Rate

Отрицательное значение Retention Rate указывает на то, что постоянные клиенты уходят. Это сигнал к тому, чтобы задуматься, почему это происходит, например:

• Компания предоставляет некачественную услугу: регулярно задерживает доставку, плохо обучает сотрудников и т. д.
• Конкуренты предлагают продукт, который удобнее или дешевле. Например, цена сырников в соседнем кафе на 30% меньше.
• Компания не вкладывает ресурсы в удержание и лояльность клиентов и ориентирована только на привлечение новых.
• Товар или услуга устарели. Например, в период пандемии все учреждения закупали медицинские маски. Сегодня широкому потребителю они не нужны, и покупатели — в основном больницы и поликлиники.
• При расчете Retention Rate неверно выбран период. Как в примерах выше, сезонные товары не могут давать высокий показатель Retention Rate в течение всего года.

Как оценить метрику Retention Rate

Оценка Retention Rate зависит от того, в какой сфере работает продукт. Для одних сервисов нормой может быть 20%, как в онлайн-образовании, где люди заканчивают конкретный курс и возвращаются довольно редко. Для других, например подписочных сервисов, фитнес-приложений, SaaS-продуктов для бизнеса 90% — хороший показатель, потому что клиенты используют их регулярно.

Как оценивать метрику:

• Сравнивать с конкурентами: если у конкурентов Retention Rate начнет расти, значит, что-то в их продукте изменилось в лучшую сторону и стоит подумать, что можно улучшить в своем сервисе.
• Соотносить с целями компании: например, если задача — удержание клиентов в долгосрочной перспективе, как в случае с банками или страховыми компаниями, то Retention Rate в 20% может быть недостаточным.
• Смотреть на динамику: если год назад Retention Rate был 50%, а теперь 30%, нужно понять, что изменилось и почему клиенты стали уходить. Разложите Retention Rate на периоды и найдите точку, когда аудитория стала уменьшаться.

Если цифры стабильно высокие, например 80%, это значит, что пользователи довольны и остаются с продуктом, что говорит о правильно выбранной стратегии и хорошей лояльности клиентов.

Почему Retention Rate не всегда отражает ценность продукта?

Высокий показатель удержания не всегда говорит о том, что клиенты довольны продуктом. Иногда люди используют его просто потому, что нет других вариантов, либо по привычке — если продукт стал частью повседневной жизни. Поэтому важно смотреть на эту метрику вместе с другими показателями.

Например, у YouTube огромная аудитория из-за отсутствия серьезных конкурентов на мировом рынке. Если доступ к сервису ограничится, Retention Rate у российского аналога — Rutube — может вырасти. Это не обязательно значит, что пользователи стали лояльнее к Rutube, — скорее, говорит о том, что они переключились на самую доступную альтернативу.

Как повысить показатель удержания клиентов

• Понять потребности клиентов: компании, которые учитывают мнения пользователей и адаптируют предложения под их запросы, значительно повышают Retention Rate. В этом поможет концепция Jobs To Be Done (JTBD). Она помогает понять, какую задачу пользователь пытается решить с помощью продукта и с какими трудностями он сталкивается. 
  
  Для сбора информации используйте опросы и отзывы. Это поможет лучше разобраться в цикле использования продукта и доработать его под реальные потребности аудитории.

• Улучшить продукт: интуитивный интерфейс, функциональные возможности и быстрая работа продукта играют важную роль в удержании пользователей. Даже небольшое обновление, которое упростит жизнь клиента, может существенно повлиять на Retention Rate.
• Повысить уровень обслуживания: быстрая и качественная поддержка, внимательное отношение к проблемам помогают создать положительный опыт взаимодействия. Организуйте помощь через разные каналы — чат-боты, e-mail, телефон, — чтобы пользователи чувствовали, что их запросы важны.
• Персонализировать подход: используйте данные о пользователях, чтобы предлагать персонализированные приветствия, рекомендации на основе их предыдущих действий и специальные предложения. Такой подход помогает укрепить лояльность клиентов.

• Внедрить программы лояльности: предлагайте бонусные баллы, скидки или специальные предложения. Например, можно создать программу, где клиент получает скидку на следующий заказ после достижения определенного количества покупок. 
  
  При этом будьте аккуратны. Программа лояльности должна быть понятна пользователю и действительно давать ценность. 

• Поддерживать регулярную коммуникацию: используйте email-рассылки и пуш-уведомления, чтобы напоминать о новых продуктах и акциях. Например, отправляйте полезные советы или анонсы новых функций, чтобы клиенты оставались вовлеченными, избегая при этом спама.
• Обновлять продукт: регулярно добавляйте новые функции и исправляйте ошибки, на которые жалуются пользователи. Если ваше приложение периодически обновляется, это показывает клиентам, что вы работаете над улучшением их опыта.
• Анализировать отток: изучайте, почему пользователи уходят, и, когда это происходит, реагируйте на эту информацию. Например, если клиенты перестают заказывать доставку после второй покупки, значит, на этом этапе есть проблемы.

Как анализировать Retention Rate

Сначала нужно рассчитать Retention Rate, используя специальные инструменты, такие как Google Analytics или Mixpanel. Но просто получить цифру недостаточно — сам показатель не объясняет, почему пользователи остаются или перестают использовать продукт. Поэтому важно провести более детальный анализ, чтобы выяснить причины и найти способы улучшения.

Для этого можно:

• Анализировать пользовательское поведение. Изучите, как пользователи взаимодействуют с продуктом. Определите, какие функции они используют чаще всего, где они проводят больше времени и где возникают трудности. Это поможет понять, что именно влияет на удержание или отток клиентов.
• Регулярно общаться с пользователями. Собирайте мнения об их опыте, чтобы выяснить, почему они продолжают использовать продукт и чем недовольны. Это даст представление о проблемных местах, которые можно доработать.
• Использовать когортный анализ (Cohort Analysis). Разбивайте пользователей на группы по времени их первого использования продукта. Это поможет обнаружить тенденции и понять, какие группы клиентов дольше всех пользуются продуктом, и наоборот — кто быстрее перестает его использовать.
• Изучать отток пользователей (Churn Rate). Анализируйте процент клиентов, которые перестали использовать продукт. Это поможет узнать основные причины оттока и разработать стратегию по его снижению.
• Оценивать Customer Lifetime Value (CLV). Рассчитайте общую прибыль, которую приносит один клиент за весь период взаимодействия с продуктом. Сравнение CLV с Retention Rate и стоимостью привлечения пользователей поможет определить, насколько оправданы инвестиции в удержание клиентов.
• Следить за Net Promoter Score (NPS). Оценивайте, в какой точке пользовательский NPS начинает падать и как это в целом отражается на Retention Rate. Это поможет понять, что в продукте может стать причиной ухода клиентов.

Такой системный подход к анализу поможет не только интерпретировать Retention Rate более точно, но и понять, какие конкретные действия могут повысить лояльность.

 Retention Rate — главное

• Retention Rate показывает, какой процент людей продолжает использовать продукт или услугу компании спустя выбранный период времени. 
• Retention Rate важен для бизнеса, потому что лояльные клиенты тратят больше денег, чем новые. А привлечение пользователей обходится бизнесу дороже, чем удержание постоянных.
• Для того чтобы понять, за какой период лучше считать Retention Rate, нужно оценить, как часто клиенты пользуются услугами. Выбирайте промежуток, за который клиент мог воспользоваться услугой несколько раз.
• Чтобы повысить лояльность клиентов, используйте персонализацию, улучшайте продукт и реагируйте на отзывы о качестве и полезности товара или услуги.
• Потребности пользователей можно отслеживать через регулярное общение и анализ покупательского поведения.