Чтобы выстоять в изменчивом мире, бизнесу нужно постоянно оценивать свои продукты и услуги с помощью маркетинговых метрик, формул и расчетов. Такой подход помогает выявить зоны роста и проблемы на ранних этапах, а также понять, какие именно продукты и фичи принесли компании успех.
Вместе с экспертом и ментором SkillFactory Владом Ляшенко расскажем об одной из значимых метрик бизнеса — Lifetime Value. Этот показатель точно пригодится как начинающему, так и продвинутому специалисту в управлении продуктом.
Что такое Lifetime Value в маркетинге?
Это показатель, который показывает общую прибыль от клиента за все время его взаимодействия с компанией. С помощью ЛТВ можно оценить эффективность запущенных кампаний и определить, какие каналы привлечения наиболее выгодны для бизнеса. Эта метрика дает однозначную и простую в интерпретации оценку: сколько выгоды/прибыли приносит каждый клиент бизнесу за весь период сотрудничества с ним.
LTV в современном виде сформировалась к концу XX века. Появление этой метрики во многом обусловлено резким скачком технологий в области автоматизированных аналитических инструментов, возможности работать с огромными массивами данных. При помощи ЛТВ компании стали обращать внимание не только на привлечение новых клиентов, но и на удержание существующих. Иными словами, LTV помогала увеличить срок использования клиентом бизнес-продуктов, а также укрепить этот срок за счет лояльности со стороны клиента. Вскоре обнаружилось, что эта метрика обеспечивает долгосрочный успех бизнеса, а это стало толчком для работы по подписочной системе. Эта система знакома многим из нас. Достаточно посмотреть на мобильных операторов, банки или поисковые системы и их продукты.
эксперт и ментор на программе «Управление IT-продуктом»
Иногда LTV считают и разделяют по времени. Это помогает понять текущее поведение клиентов и спрогнозировать их действия в будущем.
Например, при расчете исторической LTV используют данные клиента независимо от того, сотрудничает с ним компания сейчас или нет. В результате специалист начинает понимать, как ведет себя пользователь сейчас. Такой подсчет особенно пригодится для бизнеса, где есть сезонность или недолгий срок сотрудничества между клиентом и компанией.
А вот прогнозирующая оценивает еще существующих и новых пользователей. С ее помощью становится понятно, какие клиенты самые ценные для бизнеса.
Зачем оценивать LTV?
С помощью этой метрики можно понять «прибыльность» каждого клиента: сколько денег он приносит во время взаимодействия с компанией. Это в свою очередь позволит маркетологу определить, какие клиенты наиболее прибыльные и какие стратегии надо использовать для их удержания.
Расчет ЛТВ покажет, как можно сегментировать клиентов на основе их ценности для компании. Например, с помощью этой метрики маркетологи выявят группы клиентов с высоким LTV и сфокусируются на их удержании — начнут давать скидки для постоянных клиентов, делать закрытые распродажи, организовывать другие «плюшки».
При подсчете LTV видна эффективность маркетинговых кампаний. Результат оценки позволяет оптимизировать стратегии и определить наиболее эффективные каналы для привлечения клиентов.
Обязательно ли проводить расчет LTV?
Единого ответа на этот вопрос нет. Владелец бизнеса решает сам, нужна ли ему эта метрика и с какой периодичностью.
Если речь о go-to-market стратегии (пошаговый план по запуску), то без LTV практически не обойтись. Конечно, подсчетом ЛТВ можно пренебречь, если у вас очень много денег для открытия нового дела, так как текущий бизнес без этой метрики будет без конкурентных преимуществ, а значит, почти гарантированно прогорит. Я бы сравнил отсутствие LTV с вождением без боковых зеркал. Машина (компания) едет, вроде есть прогресс, но маневрировать она не может — нет понимания, что происходит справа/слева/сзади.
эксперт и ментор на программе «Управление IT-продуктом»
Как провести расчет LTV и как часто это надо делать?
Для начала отметим: это околоэмпирическая метрика. У нее есть основной концепт, но подход к расчету, вплоть до самой формулы, может отличаться в разных сферах и компаниях.
Сделать расчет LTV можно в несколько шагов. Вот одна из таких формул:
Шаг 1 . Посчитать средний чек и частоту покупок. Для этого продакт собирает информацию о покупках каждого клиента и суммирует их стоимость. Потом делит полученную сумму на количество покупок и получает средний чек.
Шаг 2. Узнать среднюю продолжительность сотрудничества. Для этого нужно выяснить, как клиент пользуется услугами или продуктами компании.
Шаг 3. Выяснить прибыль компании от каждой покупки. Для этого из суммы продажи вычитаем себестоимость товара или услуги.
Шаг 4. Для финального определения LTV прибыль от каждой покупки умножаем на среднюю продолжительность сотрудничества клиента с компанией, а затем складыаем полученные результаты.
Если говорить о том, как часто надо проводить расчет, то специалисты рекомендуют считать ЛТВ регулярно.
Тут снова подойдет сравнение с машиной. Так в авто вы часто сверяетесь с навигатором, протираете стекла, следите за состоянием двигателя. То же самое с бизнесом: нужно видеть как можно шире, следить за изменениями, “поломками” в мире. Такой подход позволяет оперативно реагировать и корректировать свою работу, минимизируя риск прогореть. На мой взгляд, идеальный сценарий — это расчет LTV при запуске продукта, а затем контрольные замеры, например раз в полгода.
эксперт и ментор на программе «Управление IT-продуктом»
Влияет ли расчет LTV на потребителей и их опыт?
Выше мы определились, что метрика оказывает положительное влияние на бизнес: позволяет оперативно реагировать на изменения, укреплять связь с новыми и существующими потребителями.
Но как дела обстоят с пользовательским опытом? Выигрывает ли потребитель, если срок его взаимодействия с компанией удлиняется? Рассказываем, какие «плюшки» получает клиент от бизнеса, где постоянно проводят расчет LTV.
Потребности и боли клиента лучше понимают и предлагают решения для них. Предположим, человек постоянно заказывает еду в одном и том же приложении. Продакт-менеджеры понимают, что этот человек ценен для бизнеса: средний чек высокий, периодичность покупок регулярная. Чтобы удержать пользователя, бизнес выясняет, что важно для клиента, и предлагает решения. Например, пользователю на экране смартфона приходит пуш, что он стал участником закрытого бонусного или скидочного клуба. А бонусы, полученные от покупок в приложении, можно будет обменять на поездки в такси или покрыть расходы на отель.
Пользовательский опыт становится проще. Подсчет LTV помогает «починить» продукт, сделать его доступным для покупателя. Например, убрать из приложения «шумы», упростить доставку или процесс возврата денег. С помощью этой метрики продакты видят, на каком шаге клиент приостановил использование продукта. А чем проще пользовательский опыт, тем выше конверсия и удовлетворенность клиента от сервиса.
Ощущение поддержки и помощи в жизни пользователя. Этот пункт частично вытекает из первого. Чем лучше компания знает потребности человека, тем больше он ей доверяет. Следовательно, охотнее делегирует свои задачи бизнесу, освобождая свое время для более приоритетных дел.
Расчет нужен для любой сферы бизнеса? И даже для маленькой компании?
LTV можно считать для любого вида и размера бизнеса, независимо от внешних факторов. Конечно, для настройки этой метрики под конкретную компанию нужно время.
Я уверен, что нужно считать эту метрику для любого бизнеса. Неважно, какая это отрасль, какой у компании рынок сбыта, работает ли она онлайн или офлайн. Единственное, что может вызвать затруднения, — это подсчет LTV в малом бизнесе. Причина проста: малому бизнесу требуется чуть больше времени на анализ и расчет. Ведь подсчет ЛТВ требует усилий и времени, которые у таких предпринимателей ограничены. Кроме того, бюджет на маркетинг в таких компаниях, как правило, закладывается небольшой, поэтому при нехватке точных данных малый бизнес “додумывает” результаты. Но даже в таких случаях очень рекомендую посчитать LTV, ведь он может быть критически важным для принятия ключевых решений.
эксперт и ментор на программе «Управление IT-продуктом»
