CRM-маркетинг

CRM-маркетинг (от английского Customer Relationship Management) — комплекс мероприятий, направленный на развитие взаимоотношений с существующими и потенциальными потребителями. Он использует персонализированные данные клиентов, получаемые с помощью CRM-систем, чтобы улучшить качество продукции и/или сервиса и тем самым повысить лояльность потребителей. 

История CRM-маркетинга

Предшественником CRM-маркетинга в эпоху раннего развития интернета был email-маркетинг, основанный на коммуникации с клиентом с помощью электронной почты. Первоначально он заключался в простой рассылке писем, но со временем маркетологи заметили снижение конверсии. Пытаясь повысить эффективность email-маркетинга, они разработали различные методы, такие как сегментирование, персонализация и автоматизация рассылок, внедрение динамической номенклатуры товаров, анализ действий пользователей и т.д. Все эти методики используются и сегодня, но окончательно проблему они не решали. 

Другими средствами коммуникации между организациями и их клиентами стали рассылки в SMS и мессенджерах, Push-уведомления. В них в целом использовались те же стратегии, что и в email-маркетинге. 

При этом обилие рекламных сообщений по различным каналам, которые получали клиенты, со временем начало приводить к прямо обратным результатам. Вместо лояльности потребителей компании стали наблюдать их раздражение, выражавшееся в автоматической отправке рассылок в спам и гневных комментариях. 

Тогда маркетологи изменили саму стратегию отношений с клиентами. Вместо практики неизбирательной отправки множества сообщений по всем доступным каналам они выбрали персонализированное взаимодействие, основанное на анализе информации о потребителях, подробном сегментировании клиентской базы и интеллектуальной реакции на действия своей ЦА. 

Но реализация этого подхода в клиент-маркетинге с помощью обычной почтовой рассылки, SMS и мессенджеров была крайне затруднительна. Нужен был новый инструмент, упрощающий и упорядочивающий коммуникацию с покупателями, одновременно расширяющий возможности по управлению ей. Им стали CRM-системы, первые коммерческие образцы которых появились еще в конце 80-х годов прошлого века. 

В 1987 году компания Conductor Software выпустила на рынок первую версию CRM ACT!, которая обладала практически всеми функциями современных систем управления отношениями с клиентами. Впервые в ней клиентские базы данных были интегрированы с инструментами коммуникации и продаж. А в середине 1990-х годов компания Siebel Systems разработала систему Siebel CRM, функционал которой также добавлялся разнообразными инструментами аналитики продаж, потребностей покупателей и т.д. Именно этот программный продукт неофициально называют «матерью всех CRM». Благодаря ему и его аналогам от других разработчиков CRM-маркетинг сформировался как отдельное направление. 

Цели и задачи CRM-маркетинга

Основная цель CRM-маркетинга заключается в повышении лояльности или изменении поведения клиентов за счет эффективно выстроенной коммуникации с ними. Чтобы ее достичь, необходимо решить следующие основные задачи:

• собрать максимально полные и достоверные данные о клиенте из различных источников для последующего анализа его поведения;
• разработать эффективные инструменты анализа клиентских данных, которые позволяли бы обрабатывать большие массивы информации за короткое время;
• выбрать подходящие каналы коммуникации с потребителем, создать механизм эффективной обратной связи;
• разработать инструменты для оценки реакций клиента на сообщения для коррекции текущей или создания другой коммуникационной стратегии.

Причем все эти задачи должны решаться не отдельно друг от друга, а в комплексе. Например, каналы коммуникации можно выбрать только на основе изученных особенностей поведения клиентов. Соответственно, необходима единая, многофункциональная, но в то же время удобная и гибко настраиваемая система управления коммуникациями. 

Чем CRM-маркетинг отличается от CRM как методологии

Часто владельцы бизнеса и многие маркетологи путают простое использование CRM-системы с CRM-маркетингом. Эти два понятия действительно используют один и тот же инструмент, но разница между ними все же есть:

• CRM-маркетинг является бизнес-моделью, полноценной стратегией взаимодействия с клиентами, в то время как использование CRM-системы является лишь ее технологическим и методологическим аспектом. 
• CRM-методология используется преимущественно для решения технических задач взаимоотношения с клиентами (обеспечения закупок или поставок, продаж и т.д.), у нее нет цели выстраивания полноценной коммуникации с потребителем для повышения его лояльности. Поэтому CRM как метод используется преимущественно в сегменте B2B, а как стратегия — в сегменте B2C.

Иными словами, технологической основой CRM-маркетинга и методологии является использование автоматизированной системы управления отношениями с клиентом. Однако, в первом случае подразумевается комплексная коммуникационная стратегия, направленная на долгосрочную перспективу, а во втором — решение задач в режиме «здесь и сейчас». 

Этапы реализации CRM-маркетинга

Непосредственно самой коммуникации с клиентом предшествует подготовка, которая насчитывает несколько этапов:

• Бизнес-аналитика. Она включает исследование менеджером-маркетологом общих характеристик (пола, возраста, материального положения) и предпочтений целевой аудитории, особенностей, сильных и слабых сторон продукта. На этом этапе маркетолог предварительно определяет наиболее эффективные каналы коммуникации, тактики повышения лояльности клиентов и стимулирования продаж, а также прогнозирует, каких результатов стоит ожидать при удачной реализации маркетинговой стратегии. 
• Разработка целей и задач. Данный этап конкретизирует предыдущий, то есть его задача заключается в том, чтобы определить, что именно должно получиться в результате маркетинговой стратегии, какие задачи при этом необходимо решить. На основе его результатов определяется дальнейший вектор развития бизнеса. 
• Определение KPI. Key Performance Indicators (KPI) — это ключевые показатели результативности и эффективности используемых маркетинговых инструментов, каналов и сценариев. С их помощью можно также пересчитать полученный результат в оборот или прибыль компании. 

Перечень работ, выполняемых CRM-маркетологом непосредственно в реализации выбранной маркетинговой стратегии, может различаться в зависимости от той или иной компании, но общая схема выглядит следующим образом.

• Сбор информации. Автоматизированная система предварительно создает карточку клиента, в которую собирает данные со всех доступных каналов: телефонной линии, онлайн-форм, электронной почты, мессенджеров и т.д. Это может быть история покупок, время и локация посещения сайта, содержание сообщений и диалогов между клиентом и менеджером. Информация сортируется для более удобной работы с ней. 
• Сегментирование ЦА. На основе собранной информации и критериев, заданных CRM-менеджером, система разбивает клиентскую базу на отдельные категории: например, по возрасту, полу, месту проживания, семейному статусу, профессиональной деятельности и т.д. Это позволяет создавать уникальные персонализированные предложения, учитывающие потребности и интересы каждой категории клиентов. Каждой клиентской карточке присваивается релевантный статус, например, «Оплачено», «Принимается», «Переговоры», «Контакт» и т.д.
• Разработка скриптов. Под каждую категорию клиентов создается индивидуальный сценарий действий, в котором указывается количество, содержание и формат сообщений. Также подбираются наиболее релевантные для скрипта, сегмента аудитории и статуса клиента канал и характер коммуникации. В CRM-рекламе большое значение имеет время взаимодействия — например, сообщения с новогодними предложениями или с акциями на день рождения клиента будут актуальны только раз в году.
• Запуск сценариев. По разработанному скрипту начинается рассылка сообщений с помощью инструментария самой CRM-системы или интегрированных с ней внешних программных продуктов — мессенджеров, почтовых или SMS-серверов и т.д. 
• Обратная связь и аналитика. Менеджер обрабатывает поступающие в результате работы скриптов лиды и конвертирует их в новые или повторные сделки. Также анализируется реакция клиента и в зависимости от нее перезаписываются данные в его профиле, а сценарии корректируются или добавляются новые (если это необходимо). Например, если покупатель сделал свой первый заказ в магазине, спустя месяц ему направляется приглашение поучаствовать в розыгрыше или купить товар по акции. 

Какая информация используется в CRM-маркетинге

Современные системы управления взаимоотношениями с клиентами позволяют собирать о них практически любую информацию, имеющую ценность для маркетолога. 

• Адреса. Как правило, это адреса электронной почты, указываемые пользователями в офлайн-анкетах или при оформлении подписки на email-рассылку. Эта информация полезна для запуска рассылок, помогающих узнать предпочтения и интересы клиентов, создания программ лояльности, триггерных коммуникаций. 
• Контакты. Телефон, ссылки на соцсети помогают идентифицировать клиента. Они собираются через формы заказа или подписки на сайтах, используются в программах лояльности и рассылке предложений с акциями.
• Пол, возраст, имя. Это персональная информация, используемая для заполнения карточек клиента в базе данных CRM-системы, сегментирования данных, создания персонализированных предложений. Она собирается через личный кабинет пользователя, с помощью анкет, при оформлении заказа или доставки. 
• Местоположение. Географический адрес клиента тоже используется для расширения его карточки в базе данных CRM-системы, в географическом сегментировании ЦА. Зная местоположение покупателя, проще отправлять ему предложения с акциями или подарки из ближайшего отделения компании. Основные источники этих данных — заявки на доставку товаров, онлайн- и офлайн-анкеты. 
• Взаимодействие с письмами. Это информация о том, как пользователь поступает с приходящими ему рассылками: читает полностью, только открывает или не смотрит вообще. Это позволяет сегментировать клиентов по степени активности и увеличить качество клиентской базы, удалив из нее неактивных пользователей. Единственный источник данной информации — email-рассылка. 
• Активность на сайте. Это любая информация о действиях, совершаемых пользователем на сайте, например, количество просмотренных страниц или скачанных документов, кликов по картинкам или видео, время чтения и т.д. Эти данные берутся из систем веб-аналитики, таких как Яндекс.Метрика или Google Analytics. С их помощью можно оценить качество взаимодействия пользователя с интерактивными элементами, а также настроить Push-уведомления или триггерные рассылки.
• История покупок и платежей. Эта информация генерируется самой CRM-системой из взаимодействия пользователя с онлайн-формами заказа и оплаты. Анализируются не только успешно проведенные, но и прерванные операции. Она позволяет отправлять клиентам персонализированные предложения по SMS, электронной почте, через мессенджеры и социальные сети, а также проанализировать причины отказов и скорректировать работу онлайн-форм.

Преимущества CRM-маркетинга

Контроль действий клиента. CRM-системы фиксируют каждое действие пользователя, совершаемое на сайте, при получении электронного письма, звонка, всплывающего уведомления, сообщения в мессенджере. Благодаря этому продавцы, менеджеры и маркетологи могут отследить, на каком этапе сделки находится покупатель, когда и по какой причине прервал процесс закупки — и на основе этой информации помочь ему закрыть сделку. 

Информативность. CRM-маркетинг позволяет определить, какой контент или продукт вызвал у клиента наибольший интерес, как много времени он провел на сайте, сколько страниц просмотрел, прочитал ли полностью письмо из рассылки и т.д. Это дает дополнительную информацию о его предпочтениях, уровне активности и заинтересованности в компании и ее продукте. Причем данные подаются в удобной форме: в виде сводных таблиц, графиков, диаграмм и т.д. Это упрощает их обработку и анализ, снижает нагрузку на маркетолога, менеджеров и других задействованных специалистов. 

Повышение лояльности клиентов. Глубокое сегментирование клиентской базы и подробная информация о клиентах позволяют создавать персонализированные предложения. Они с большей вероятностью найдут отклик у покупателя, чем стандартная почтовая рассылка, которая часто отправляется непросмотренной в спам-корзину. А рост лояльности клиентов увеличивает и совокупную прибыль с каждого из них. 

Широкий функционал. Большинство современных CRM-систем имеют большой набор встроенных инструментов для сбора и анализа информации, работы с клиентскими базами, разработки персонализированных предложения, коммуникации с клиентами и получения от них обратной связи. Кроме того, они могут интегрироваться с внешними программными продуктами, платформами — например, соцсетями, мессенджерами, email-платформами, что увеличивает количество поступающей информации и расширяет возможности взаимодействия с ЦА. 

Контроль работы маркетологов. В CRM-системах предусмотрены инструменты для оценки эффективности маркетинговой кампании, действий продавцов, менеджеров по маркетингу и других сотрудников. Это дает возможность руководителю проекта или отделения контролировать качество работы подчиненных, расход выделенных ресурсов и т.д.

Автоматизация. Многие операции (особенно рутинные) в CRM-системах полностью автоматизированы или требуют минимального участия человека. С одной стороны, это снижает вероятность ошибок, вызванных человеческим фактором. С другой — уменьшает нагрузку на сотрудников, делает их работу менее рутинной.

Недостатки CRM-маркетинга

Отложенный эффект. CRM-маркетинг нацелен на повышение лояльности и доверия клиента к компании, поэтому рост продаж и других конкретных показателей происходит не сразу. Зависимость в этом случае не прямая, и зачастую корректно выстроенная коммуникация с потребителем не столько приводит к появлению новых клиентов, сколько сокращает отток старых. Тем не менее в перспективе внедрение CRM-маркетинга приводит и к росту конечной прибыли.

Сложности с адаптацией к платформе. Теоретически внедрение CRM-системы должно упрощать и ускорять работу менеджеров за счет автоматизации рутинных операций, гибкости настроек и т.д. Однако это будет справедливо только в том случае, если система подобрана правильно, а сотрудники прошли соответствующее обучение. На практике часто внедрение CRM происходит без должной подготовки, поэтому менеджерам нужно некоторое время, чтобы привыкнуть к особенностям платформы, разобраться в ее функционале.

Высокая стоимость. Сама покупка CRM-системы требует достаточно больших денег. Но кроме этих трат еще нужно закладывать в бюджет расходы на систематическую техническую поддержку, обучение персонала, закупку нового оборудования, расширение штата и другие сопутствующие, но обязательные процедуры. Зачастую именно высокая стоимость внедрения не позволяет сразу ощутить конкретный положительный эффект, ведь CRM-маркетингу необходимо некоторое время, чтобы себя окупить.

Кому подойдет CRM-маркетинг

Недостатки, свойственные CRM-маркетингу (в первую очередь высокая стоимость), накладывают определенные ограничения на его применение. Прежде всего он используется в компаниях, имеющих большую аудиторию потребителей и/или предлагающих дорогостоящий продукт. Внедрять CRM целесообразно для реализации:

• акционных предложений — к ним относятся не только скидки, но и промо-акции для клиентов, которые уже позвонили в компанию или посетили сайт, просмотрели товары, но так и не совершили сделку;
• программ лояльности — CRM-система поможет запустить систему накопления бонусных баллов по стоимости чека или количеству товаров в заказе, которые клиент потом может обменять на призы или скидку при последующей покупке;
• скидочных программ — с помощью инструментов CRM можно разработать накопительные и персональные скидки для отдельных категорий покупателей, например автомобилистов, регулярно покупающих аксессуары для авто, родителей, ищущих подарки на Новый год, и т.д.

Не обязательно применение CRM ограничивается только сегментом B2C с большим количеством клиентов. Часто эту маркетинговую стратегию используют компании, работающие в очень узких нишах, где важно не только приобрести новых, но и удержать уже имеющихся клиентов. Здесь как раз пригодится ее способность повышать лояльность потребителя. В целом, CRM-маркетинг пользуется большим спросом в самых различных областях бизнеса — например:

• туризм — персонализированные предложения повышают и сохраняют постоянную нагрузку в гостиницах, привлекают туристов к новым продуктам и программам;
• автомобильная промышленность — эта отрасль отличается высокой стоимостью продукции и степенью вовлеченности покупателей, здесь CRM поможет точно сегментировать клиентов и разработать для каждого сегмента персонализированное предложение;
• алкогольная и табачная промышленность — производители и продавцы алкоголя и сигарет не имеют по закону права рекламировать свою продукцию, поэтому для них CRM является одним из немногих каналов взаимодействия с клиентами;
• производство продукции повседневного потребления — в этой отрасли всегда большая и активная аудитория покупателей, которую необходимо сегментировать и постоянно стимулировать новыми предложениями;
• дополнительное образование — здесь важно как можно дольше удержать клиента, стимулируя его интерес к обучению чему-то новому;
• страхование и финансы — за счет постоянно меняющихся и обширных данных в этой отрасли можно постоянно создавать новые варианты продукта, а система лояльности и разнообразные предложения поддерживают вовлеченность клиента. 

Хотя практика внедрения CRM-маркетинга в различных областях бизнеса показывает убедительные результаты, нельзя считать его «волшебной таблеткой», которая быстро приведет бизнес к высоким продажам. Это инструмент, эффект которого проявится только в перспективе, а внедрение потребует немалых затрат денежных, людских, временных ресурсов. Но правильно выстроенная стратегия коммуникации делает бизнес более стабильным, устойчивым к колебаниям рынка за счет аудитории преданных клиентов.