CustDev

CustDev (Customer Development) — это исследование потребностей клиента с помощью проведения специальных «глубинных» интервью. Исследования проводят, чтобы протестировать идею или прототип продукта на потенциальной аудитории, и понять, насколько продукт будет востребован.

Для чего нужен CustDev

В ежегодном рейтинге CB Insidest «12 основных причин, по которым проваливаются стартапы» второе место (35%) занимают продукты, которые не востребованы на рынке. CustDev, проведенный на стадии разработки, мог бы помочь этим стартапам остаться на плаву.

Если говорить о конкретных задачах, то CustDev помогает:

• составить точный портрет клиента;
• выявить потребности аудитории;
• адаптировать продукт под запросы рынка;
• сделать продукт, за который клиенты будут платить.

Видение команды может не соответствовать запросам рынка, поэтому иногда в ходе исследования продукт приходится менять. CustDev помогает не строить бизнес на догадках, а напрямую спрашивать у клиентов, что им необходимо. Поэтому работа над проектом строится по схеме:

Когда проводить Customer Development

Customer Development подразумевает получение обратной связи еще на этапе идеи. С этой идеей основатель стартапа идет к пользователям и спрашивает, насколько она отвечает их запросам. Также проводить исследование можно на первых стадиях перезапуска уже готового продукта.

Когда создается новый продукт, который должен «закрыть» боль/проблему клиента, CustDev помогает понять:

• действительно ли у клиентов есть эта боль (Может, продукт им не нужен?);
• помогает ли продукт закрыть эту боль (Он точно решает проблему?);
• готовы ли клиенты платить за продукт (Может, у них уже есть бюджетные аналоги?)

Основные этапы исследования CustDev

1. Формирование гипотезы. На этом этапе проводится исследование потребностей: чего потребителю не хватает и каких продуктов до сих пор нет на рынке. Например, команда придумала сервис по аренде электронных книг, в котором можно оплачивать доступ к книгам на неделю. При этом стоимость аренды будет ниже полноценной покупки. Такой подход, по мнению команды, должен стимулировать читателя, так как время на прочтение ограничено.

2. Выбор сегмента. В CustDev аудитория делится на группы по демографическим признакам (например пол, возраст, семейное положение), особенностям поведения (например привычки, покупки, востребованные услуги), географии и социальному статусу. Сегментация помогает персонализировать предложение, сделать его актуальным и определить примерную стоимость продукта, которая будет приемлема для покупателя.

У будущего сервиса по аренде электронных книг в аудитории будет два возрастных сегмента: 16–25 лет и 25–35 лет. В каждой из групп делается упор на людей, которые стремятся к саморазвитию и дисциплине, участвуют в челленджах и марафонах, изучают тайм-менеджмент и тратят на книги от 300 рублей в месяц.

3. Составление списка вопросов для интервью. Вопросы помогают считать боль клиента, выявить потребность и понять, как ее лучше удовлетворить. Например, если на рынке до сих пор нет качественных сервисов по подбору психотерапевтов, поиску подрядчиков или аренде авто. В зависимости от продукта перечень вопросов может варьироваться, но в целом важно поговорить с клиентами о следующих аспектах:

• Как пользователи сейчас закрывают потребность в продукте, сколько за это платят и насколько довольны решением?
• Что именно доставляет неудобство?
• Каким они видят идеальное решение проблемы (результат, стоимость)?
• Что произойдет, если они не смогут решить проблему?
• Когда пользователь в последний раз сталкивался с проблемой и какие эмоции у него вызвала ситуация?

4. Поиск потенциальных покупателей. Каждый человек в целевой группе — это не просто респондент, а потенциальный покупатель продукта. При проведении интервью важно выяснить, почему он заинтересован или не заинтересован в покупке, что его не устраивает, есть ли у него альтернативы. На основании ответов 10 человек уже можно составлять примерную картину, но чем больше респондентов, тем глубже будет понимание аудитории.

Искать людей для участия в исследовании можно с помощью любых каналов: личные знакомства, социальные сети, офлайн-мероприятия, анонсы у блогеров или на сайтах. Важно только то, чтобы они попадали в целевую группу проекта. Потенциальных участников сразу стоит предупредить, что от них потребуются развернутые ответы, а само интервью займет какое-то время.

5. Проведение интервью. Общаться с аудиторией можно в двух разных случаях: когда компания только выявляет запрос и когда предлагает протестировать уже готовое решение, поэтому и интервью делятся на два типа:

Отличительные характеристики	Проблемное интервью	Решенческое интервью
Цель	Изучение навыков решения проблемы	Оценка кандидата на основе предыдущего опыта
Характер вопросов	Ориентированы на аналитические задачи	Фокусируются на прошлом опыте и достижениях
Процесс решения проблемы	Кандидату предоставляется задача	Анализ решенных кандидатом проблем в прошлом
Ожидаемый подход к решению	Использование логики и аналитических навыков	Рассказ о конкретных действиях и результатах
Оценка кандидата	Основана на способности к решению проблем	Основана на предыдущих достижениях и компетенциях
Примеры вопросов	«Как бы вы решили задачу X?»	«Расскажите о ситуации, когда вы успешно решили проблему»
Применение в различных отраслях	Часто используется в технических и аналитических сферах	Может быть применено в различных отраслях и специализациях

Проблемное интервью ориентировано на оценку способности кандидата решать сложные задачи и применять аналитические и логические навыки для поиска оптимальных решений. В то время как решенческое интервью сосредоточено на оценке опыта и компетенций кандидата на основе прошлых достижений и конкретных ситуаций, с которыми он сталкивался.

Важно заметить, что реальные интервью могут комбинировать элементы обоих типов, и подход к проведению интервью может различаться в разных компаниях и отраслях.

6. Обработка данных. Результат исследования можно объединить в таблицу:

• На верхней строке прописать вопросы.
• В первой колонке указать имена респондентов.
• Заносить в колонки их ответы на каждый вопрос.

Инсайты от пользователей и заметки интервьюера можно вынести в отдельную вкладку, чтобы не потерять. Кроме таблицы можно использовать для визуализации результатов графики или mind maps.

Важно помнить, что в методике CustDev продукт редко с первого раза попадает в ожидания клиента. Один человек может угадать ожидания целой целевой группы, только если давно работает в определенной сфере и запускает в ней новую ветку бизнеса. В остальных случаях важно фиксировать недовольство потребителя и принимать во внимание его аргументы.

Как проводить интервью с потребителем

Проводить интервью можно лично или онлайн. Второй вариант особенно удобен, если респонденты из разных регионов. Лучше сделать видеозапись — так можно подробнее изучить реакцию клиента, еще раз увидеть жесты, мимику и считать эмоции.

При общении с пользователем важны формулировки вопросов. Они должны подразумевать развернутый ответ, а не односложный «да» или «нет». Не стоит навязывать покупку потенциального продукта, так как это может насторожить собеседника и интервью окажется непродуктивным.

Неудачный вопрос:

«Сколько вы готовы платить за ежемесячную подписку на книжный сервис?»

Правильные вопросы:

Как часто вы покупаете книги? Как долго вы читали последнюю купленную книгу?

Когда вы в последний раз были в библиотеке? Насколько сложно вам до нее добираться?

В процессе с пользователями не нужно спорить или защищать продукт, важно просто записывать весь фидбек. Брать его в расчет или нет — это можно решить уже после интервью. Кроме этого, для проведения более эффективной беседы есть несколько лайфхаков:

• Задавать короткие вопросы, постепенно обсуждая разные аспекты продукта, и фиксировать информацию. В конце обсуждения задать итоговый вопрос и упомянуть в нем основные тезисы респондента. Таким образом в финале интервью будет озвучено развернутое резюме, в котором потребитель будет максимально искренним. Этот прием называют «эффектом Коломбо».
• Сделать паузу в ходе интервью, когда собеседник уже открыто общается и охотно идет на контакт. Практика показывает, что эти 10–15 секунд респонденты используют, чтобы озвучить мысли по продукту, которые появились у них в ходе разговора. Эти комментарии могут оказаться полезными.
• Пригласить второго интервьюера, который будет меньше участвовать в разговоре и больше фиксировать мысли и реакции потребителя. Видео и аудиозаписи не смогут передать некоторые моменты общения, которые считает и зафиксирует грамотный специалист.

Точность и искренность ответов при личном общении, как правило, бывает выше, чем при общении в фокус-группе, поэтому лучше назначать личные интервью и проводить их в доверительной обстановке.

Кому нужен CustDev

CustDev нужен не только стартаперам. Например, он входит в список обязательных навыков на позиции продакт-менеджера.

Ему важно работать «в полях» и запрашивать фидбек у действующих и потенциальных пользователей. В качестве тестового задания продактов часто просят рассмотреть сайт, приложение или сервис компании и составить список изменений, которые в него стоит внести. Предпочтение отдается кандидатам, которые не придумали решение сами, а приложили усилия, просмотрели отзывы в интернете или провели опрос, то есть собрали обратную связь от реальных пользователей. Навыки проведения таких исследований дают возможность посмотреть на продукт максимально объективно.