Таргетолог настраивает и запускает рекламные кампании в социальных сетях. Благодаря ему о продукте узнают пользователи, которые больше всего заинтересованы в покупке. Вместе с продакт-менеджером курсов по маркетингу в SkillFactory Ильей Сампетовым разбираемся, как правильно определить целевую аудиторию, в чем секрет хорошего креатива и почему после запуска рекламной кампании работа не заканчивается.
Что такое таргетинг?
Таргетинг — это маркетинговый инструмент. С его помощью можно выделить из разношерстной аудитории именно тех людей, которые с большой долей вероятности купят ваш товар. Таргетинг используется для продвижения бизнеса в социальных сетях.
Чем занимается таргетолог?
Анализирует аудиторию
Рекламные объявления показываются только тем людям, которые в перспективе могут заинтересоваться вашим товаром или услугой. Они должны соответствовать определенным критериям: возрасту, полу, интересам, месту жительства. Именно потенциальные покупатели и называются целевой аудиторией.
Чтобы точно определить целевую аудиторию, нужно пообщаться с реальными клиентами компании. Например, можно провести CustDev-интервью, узнать потребности и проблемы клиентов.
Но далеко не у всех есть возможность проводить интервью. Поэтому можно смотреть, что пишут в своей рекламной коммуникации ваши конкуренты, с которыми вы боретесь за одну ЦА. На какие боли они давят, про какие потребности аудитории говорят.
Еще один способ понять аудиторию — пойти в места ее обитания. Например, компания продает продукты для детей. В этом случае таргетолог может зайти на форум, где общаются мамы, и посмотреть, что они пишут о детском питании.
Составляет гипотезы
После того как таргетологи определились с ЦА, а также болями и потребностями потенциальных покупателей, составляются гипотезы. Этот этап помогает проверить, заинтересуется ли целевая аудитория продуктом.
При составлении гипотез надо опираться на реальные данные, а не субъективные мысли из головы. Это сильно повышает вероятность того, что гипотезы будут хорошие. Также надо учитывать, какие гипотезы уже проверялись ранее, чтобы не наступать на одни и те же грабли дважды.
Создает креативы
Прежде чем запустить рекламу, нужно подумать над тем, как будет выглядеть ваше объявление (креатив): написать убедительный текст и подобрать подходящий визуал.
Самый главный инструмент таргетолога — это библиотека рекламы Фейсбук*. Там можно посмотреть, какую рекламу запускают другие компании, вдохновиться, взять что-то на вооружение и понять, что у других работает лучше всего.
Увы, никто не знает, в чем секрет хорошего креатива. В каждой сфере бизнеса и на каждую аудиторию лучше всего работает что-то свое. Поэтому нужно тестировать разные варианты. Но есть приемы, которые работают во многих сферах.
— Яркий и необычный визуал, который пробивает «баннерную слепоту». Наш мозг уже настолько привык к рекламным баннерам, что перестает их замечать. Поэтому нужно сделать что-то яркое и необычное, чтобы зацепить внимание пользователей.
— Видео. Особенно видео с реальными людьми. Такие ролики привлекают внимание лучше обычных статичных баннеров и помогают донести больше информации до целевой аудитории. Видео в три раза более кликабельно, чем статичные баннеры. Например, это видео дало в 6 раз больше заявок на вебинар, чем обычный баннер.
Что делает таргетолог после запуска рекламной кампании?
Регулярно отслеживать ее эффективность и по мере необходимости корректировать. Для этого таргетологи используют метрики. Есть пять ключевых метрик: CPM, CTR, CPC, Частота и CPA.
CPM — это стоимость за 1000 показов. Эта метрика зависит от конкуренции на рекламном аукционе и того, сколько компаний сейчас борется за внимание той же целевой аудитории, что и вы.
Например, в декабре CPM вырастает, так как многие бренды активизируют свои рекламные кампании перед Новым годом. А в начале января CPM, наоборот, снижается, поскольку мало кто работает и отдел продаж не может обрабатывать заявки клиентов.
CTR — кликабельность объявления. Она измеряется в процентах и показывает, какой процент людей, увидевших рекламу, кликнули на нее. Например, хорошим результатом считается CTR = 1%, но многое зависит от тематики. Если в рекламе предлагается подписаться на интересный аккаунт, кликабельность может быть и 4–5%. А если предлагается купить дорогостоящее оборудование, то CTR 0,2% будет хорошим результатом.
CPC — это стоимость клика. Эта метрика зависит от того, какие у нас CPM и CTR.
Частота — показывает, сколько раз один и тот же человек (в среднем) видел вашу рекламу. Частота может быть нецелым числом, например 2,3, — это значит, что в среднем один человек видел рекламу чуть чаще, чем 2 раза.
CPA — это стоимость целевого действия. Это может быть CPL — стоимость оставления заявки, CPO — стоимость совершения заказа или что-то другое. Зависит от того, какое целевое действие у вашего бизнеса.
Как таргетолог настраивает рекламу для разных соцсетей?
У каждой из соцсетей свои настройки рекламного кабинета и способы поиска ЦА. Посмотрим, как настроить таргет:
— Получить информацию о целевой аудитории.
— Посмотреть, какую рекламу запускают конкуренты, на какие преимущества они указывают.
— Создать креативы в соответствии с нашим уникальным торговым предложением, учитываем боли ЦА.
— Создать в рекламном кабинете рекламную кампанию, указываем аудитории: это может быть соц. дем, интересы, аудитория, похожая на наших клиентов, или сами наши клиенты.
— Запустить креативы на разные сегменты аудитории.
— Проанализировать метрики.
— Отключить слабые связки (связка = аудитория+креатив) и масштабировать эффективные.
Какими инструментами пользуется таргетолог?
Фейсбук* Ad Library — библиотека рекламы Фейсбук*.
AdSpoiler — сервис для аналитики рекламы и группы VK.
TargetHunter — сервис поиска целевой аудитории в соцсетях.
*деятельность компании Meta Platforms Inc., которой принадлежит Инстаграм / Фейсбук, запрещена на территории РФ в части реализации данной (-ых) социальной (-ых) сети (-ей) на основании осуществления ею экстремистской деятельности
Востребованность профессии
Компании все больше вкладываются в продвижение в интернете. В среднем, в 2020 году доля интернет-коммуникаций в общих расходах на продвижение компаний составила 49,5%. Ожидается, что в 2022 году эта доля достигнет 56,6%.
Средняя зарплата таргетолога — 80 тыс. руб. При этом 35% компаний в Москве предлагают зарплату больше 100 тыс. руб.
