Целевая аудитория — потенциальные пользователи вашего продукта. От того, насколько точно вы понимаете их потребности, зависят показатели продаж и успешность компании.
Вместе с Даниилом Черновым, product manager Skillfactory, разбираемся, как составить портрет целевой аудитории для программы, приложения или сервиса: от сбора данных до анализа поведения пользователей.
Зачем нужно определять ЦА
Любой продукт в IT создается для конечного пользователя. Чем точнее разработчик понимает, кто его клиент, тем более востребованным будет продукт.
Понимать свою аудиторию важно, чтобы:
- выявить ключевые потребности пользователя и учесть их в процессе разработки;
- улучшить пользовательский опыт — создать удобный и понятный интерфейс, сосредоточиться на важных функциях программы;
- оценить рыночный потенциал, емкость выбранного сегмента — это поможет понять, сможет ли продукт добиться успеха и как отстроиться от конкурентов;
- создать правильную стратегию продвижения, которая привлечет больше платежеспособных клиентов.
Этапы работы с ЦА
Процесс определения и анализа целевой аудитории состоит из нескольких этапов. Рассмотрим подробнее каждый из них.
Формирование гипотез
Существует два главных подхода. Первый — придумать гипотезу продукта, а затем искать под нее целевую аудиторию. Второй — найти проблему у конкретного сегмента ЦА и создавать продукт для него.
За основу гипотезы обычно берут:
- личный опыт руководителя/основателя компании или стартапа, основанный на его насмотренности и знании рынка;
- опыт членов команды;
- мнения экспертов ниши продукта;
- маркетинговое исследование консалтинговых компаний;
- удачные и неудачные запуски конкурентов, которые помогают оценить потенциал продукта.
Пример: вы хотите сделать приложение с подсчетом калорий для сегмента целевой аудитории, который включает спортсменов и людей, активно занимающихся фитнесом. Предполагая, что это за сегмент, можно сформировать конкретные гипотезы, а затем проверить их.
Гипотеза 1 — аудитория будет активно использовать приложение для отслеживания соотношения белков, жиров и углеводов в своем рационе.
Гипотеза 2 — интеграция приложения с популярными фитнес-трекерами (например, Apple Watch, Fitbit) повысит частоту его использования, потому что спортсменам важно синхронизировать данные о калориях с информацией об активности.
Часто маркетологи при описании целевой аудитории рекомендуют отталкиваться от конечной пользы, которую получает клиент. Например, компания хочет создать онлайн-планер, значит, выгода для клиента — возможность успеть сделать больше и ничего не забыть. Можно предположить, что это будет интересно предпринимателям, фрилансерам или студентам.
Для формирования гипотез рекомендуем использовать метод «5W», который включает ответы вопросы:
- What: что мы продаем?
- Who: кто это покупает?
- Why: почему клиент выбирает именно этот товар?
- When: когда покупатель совершает покупки, при каких обстоятельствах это происходит?
- Where: где человек оформляет заказ и какая площадка для этого используется?
Исследование рынка и конкурентов
Большинство бизнесов на рынке не уникальны. Важно изучить целевую аудиторию конкурентов, их УТП, чтобы понять, чем отличается ваш продукт.
Советуем начать с анализа рекламной стратегии конкурентов и отзывов на их продукты. Также будут полезны онлайн-сервисы:
- НАФИ — публикует исследования рынка и потребительского поведения. Рассказывает, какими продуктами пользуются разные группы покупателей;
- Euromonitor International — на платформе хранится аналитика по 150 странам и 600 отраслям;
- Similarweb — с помощью сервиса можно провести исследование аудитории и отследить путь потребителя от знакомства с товаром до покупки;
- Popsters — сервис для аналитики социальных сетей. Поможет тем, кто хочет лучше узнать потенциальную аудиторию или посмотреть, кто покупает продукты конкурентов;
- Quantcast — предоставляет статистику о целевой аудитории сайтов: демографические характеристики, интересы, поведение и т. д.;
- Google Analytics — собирает данные о том, кто посещает ваш сайт, как долго длится сеанс и какие страницы пользователи смотрят чаще всего;
- CleverTarget — сервис на основе ИИ для анализа и сегментирования целевой аудитории.
Исследование аудитории
Следующий этап работы — детальное изучение потребностей. Если вы хотите найти новую нишу, можно провести широкое исследование аудитории, однако это требует много времени и ресурсов. Намного проще начать с конкретного сегмента, для которого вы планируете создать продукт.
Для изучения аудитории используют количественные методы и качественные.
Количественные методы:
- опросы и анкетирование потенциальных клиентов — с их помощью можно собрать информацию у большого числа людей и узнать:
- Есть ли у пользователей проблема, которую решает ваш продукт?
- Какие методы решения проблемы они уже пробовали?
- Какой результат они хотят получить?
- Что им в важно в процессе решения проблемы?
Качественные:
- фокус-группа — беседа с группой людей из целевой аудитории. Обычно проводится по принципу «от общего — к частному». Сначала участников спрашивают о личном потребительском опыте, а потом уточняют важные детали. Здесь они могут открыто делиться мнениями и переживаниями;
- глубинные интервью — личное общение с потенциальными клиентами. Помогают понять, насколько продукт будет востребован, и уточнить важные детали.
С помощью исследований компании могут протестировать гипотезы и внести в них изменения.
Сегментация ЦА
Часто бывает, что целевая аудитория проекта неоднородна. Например, приложением для видеозвонков могут пользоваться как студенты, так и фрилансеры. Эти две категории клиентов могут быть разными по многим характеристикам — поведению, образу жизни, цели использования и т. д.
В этом случае проводят сегментацию целевой аудитории — ее делят на группы. За основу берут признак, который оказывает прямое влияние на покупательскую активность, например — задачу, которую сервис решает для клиента.
Сегментация необходима для правильного продвижения. Для разных сегментов аудитории используют разные рекламные сообщения, каналы продвижения, условия продаж и т. д.
Создание портрета целевой аудитории
Следующий этап работы — создание портрета ЦА. Это собирательный образ клиентов, который поможет лучше понять их потребности.
В маркетинге часто используют концепцию Jobs To Be Done (JTBD). Она предполагает, что нужно определить, какую задачу клиент хочет решить с помощью продукта, какие проблемы и препятствия он встречает на пути. Важно также понять, какие конкретные результаты клиент хочет получить и как будет оценивать, удалось ли ему добиться этих результатов. В итоге портрет должен отражать мотивацию, контекст и критерии выбора клиента.
Например, для онлайн-сервиса по подбору туров портрет целевой аудитории может выглядеть так:
«Женщина, 28 лет, работает полный рабочий день в офисе. Каждые четыре месяца организовывает для себя и своей подруги отпуск в Турции. Однако испытывает стресс, когда ей приходится подбирать билеты на самолет, бронировать отели и читать сотни отзывов на экскурсии, чтобы не попасть на мошенников. Ей проще купить готовые туры, но часто они не соответствуют ее бюджету, локациям и ожиданиям. Поэтому она часами сидит в разных Telegram-каналах, где собирает рекомендации».
Портрет ЦА создают для каждого сегмента аудитории. Это усредненный образ клиента. Обычно его используют в рекламе, чтобы человек мог узнать себя и понял, чем ему поможет продукт.
Ошибки при определении ЦА
При составлении портрета клиента некоторые компании допускают ошибки:
- Собирают данные поверхностно или неправильно определяют, для чего пользователю нужен продукт. Например, тезис «Хочет скачать приложение, чтобы следить за погодой» не даст понимания, как развивать стратегию продвижения.
- Не сегментируют аудиторию. Многие компании ориентируются только на ядро ЦА — своего основного клиента, и игнорируют небольшие группы, которым также может быть интересен продукт. Например, приложение для подсчета шагов может быть разработано для офисных работников, которые следят за своим здоровьем и планируют ходить 10 000 шагов в день. Но также им могут пользоваться молодые мамы.
- Не учитывают ЛПР — лиц, принимающих решение. Например, у приложения для изучения английского языка целевой потребитель — школьники, но саму подписку оплачивают родители.
Чек-лист, как определить целевую аудиторию
- Придумайте идею продукта и сделайте предположение, кому он может быть интересен.
- Изучите конкурентов, их рекламу и социальные сети, чтобы понять, кто является их целевой аудиторией и чем отличается ваш продукт. Для этого можно использовать сервисы Similarweb и Popsters.
- Проведите исследования аудитории. Возьмите гипотезу под конкретный сегмент аудитории и запустите опрос, чтобы подтвердить или опровергнуть предположение. Фокус-группа и глубинное интервью помогут уточнить важные детали и узнать, что нужно вашему клиенту.
- Если продуктом пользуются разные люди, сегментируйте целевую аудиторию. За основу лучше взять признак, который оказывает прямое влияние на покупательскую активность, например задачу, которую приложение решает для клиента.
- Составьте портрет целевой аудитории для каждого сегмента с помощью концепции JTBD, а затем используйте его в рекламе, чтобы люди могли узнать себя.
Помните, что знание своего клиента не только важно для продвижения товара, но также помогает улучшить продукт. Для этого стоит проводить периодические опросы ЦА. Они помогут понять, чего не хватает пользователям и какие функции стоит добавить в приложение.
