Насколько успешно развивается продукт и что идет не по плану — показывают метрики. Представьте, что вы создали тайм-трекер, а спустя неделю рейтинг резко упал. С помощью метрик можно увидеть, сколько пользователей удалило приложение и на каком этапе. Используя цифры и отзывы клиентов, вы понимаете, что причина — резкий звук таймера.
Что еще дают метрики и как правильно с ними работать — разбираемся вместе с маркетологом Starcom Kazakhstan Максимом Нохриным.
Что такое метрики и для чего они нужны
Метрики в аналитике — это показатели успешности продукта. Например, они помогают понять, что влияет на спрос, как продвигать и развивать продукт, чтобы повысить его популярность.
При этом анализировать метрики важно постоянно, а не только после релиза. Это регулярная работа, с помощью которой можно контролировать положение товара на рынке.
Цифры важны, но они всегда работают вместе с исследованием аудитории и рынка. Например, по метрикам можно зафиксировать рост или снижение количества пользователей, количества заказов, частоту заказов. Но не всегда получится выяснить причину. Сложно понять, почему клиенты выбирают наш продукт, почему выбирают продукты конкурентов, что им нравится, а что нет. Мы можем гадать, тестируя различные гипотезы, а можем провести качественные исследования и ответить на эти вопросы. В этом помогут фокус-группы, анкетирования и глубинные интервью.
маркетолог Starcom Kazakhstan, ex-маркетолог «Билайн Россия»
Для чего еще нужны метрики:
- принимать решения, опираясь на объективные данные, и получать обоснованные аргументы;
- оценивать работу и видеть, что сделано хорошо, а где необходимы улучшения;
- оценивать поведение пользователей и увеличивать количество целевых действий — скачиваний, подписок и т. д.;
- находить точки роста для удержания клиентов и повышения лояльности;
- наглядно демонстрировать результаты работы команде и руководству.
Какие метрики бывают
Создание, продвижение и развитие продукта — это разные бизнес-процессы, каждый из которых нужно оценить отдельно, а затем собрать общую аналитику. Вот главные виды метрик для IT-продуктов:
Продуктовые метрики
Основные продуктовые метрики оценивают, насколько софт, веб-сайт или приложение полезны для пользователей.
К продуктовым метрикам относятся:
- коэффициент удержания пользователей, CRR (Customer Retention Rate) — показывает, сколько клиентов пользуются продуктом спустя время, например через два месяца или полгода;
- степень лояльности, NPS (Net Promoter Score) — готовность клиентов советовать продукт, рассчитывается из суммы баллов по результатам анкетирования;
- индекс удовлетворенности, CSI (Customer Satisfaction Index) — измеряется тем же способом, что и степень лояльности;
- количество потерянных клиентов, Churn Rate — пользователи, которые отписались от сервиса или больше не используют продукт;
- количество сессий, SPU (Sessions Per User) — число посещений сайта или приложения;
- средняя продолжительность сессии, Average Session Length — как долго пользователи пользуются сервисом в течение дня;
- глубина просмотра, Page Depth — сколько страниц посетил пользователь за один сеанс;
- количество уникальных посетителей за месяц, MAU (Monthly Active Users) — считается с помощью уникального идентификатора, например, id аккаунта, имени пользователя, адреса электронной почты и т. д.;
- количество активных пользователей за один день, DAU (Daily Active Users) — уникальные посетители в течение дня;
- количество повторных пользователей, Repeat Customers Rate — число клиентов, которые совершили повторную покупку;
- коэффициент вовлеченности, ER (Engagement Rate) — насколько активно подписчики взаимодействуют с контентом — оставляют лайки, пишут комментарии; обычно используется для соцсетей.
Маркетинговые метрики
Метрики маркетинга нужны, чтобы следить за продвижением продукта: с их помощью можно узнать число пользователей, которые перешли по рекламе, и стоимость привлечения одного потенциального покупателя — лида.
К маркетинговым метрикам относятся:
- кликабельность рекламы, СTR (Click Through Rate) — рассчитывается как соотношение количества кликов к числу показов рекламы;
- стоимость одного клика, CPC (Cost Per Click) — соотношение затрат на рекламу и количества переходов (кликов) по баннеру;
- стоимость целевого действия, СРА (Cost Per Action) — в отличие от CPC, учитывает не переходы по рекламе, а только количество пользователей, которые в итоге совершили покупку;
- цена за тысячу, CPM (Cost Per Mille) — стоимость за тысячу показов рекламного баннера;
- стоимость одного клиента, CAC (Customer Acquisition Cost) — чтобы рассчитать ее, нужно разделить сумму, потраченную на продвижение, на количество пользователей, которые купили лицензию или подписку;
- стоимость одной продажи, СРО (Cost Per Offer) — может отличаться от CAC, потому что один клиент может купить несколько продуктов.
С помощью метрик можно грамотно распределять ресурсы и бюджет. Например, в рекламных компаниях мы определяем каналы, где стоимость показов или стоимость лида будет ниже. Соответственно, распределяем бюджет в их пользу. Так мы сокращаем расходы и повышаем вероятность того, что достигнем целей по продажам.
маркетолог Starcom Kazakhstan, ex-маркетолог «Билайн Россия»
Финансовые метрики
Финансовые или бизнес-метрики продукта нужны, чтобы оценить рентабельность проекта. Например, вовремя отследить, что у приложения хорошие отзывы, но мало покупок.
К финансовым показателям относятся:
- средний доход от пользователя, ARPU (Average Revenue Per User) — рассчитывается за определенный срок;
- доход с одного клиента, LTV (Lifetime Value) — рассчитывается за весь период взаимодействия с продуктом;
- доход от продаж, Revenue — учитывает весь полученный доход;
- общий объем оборота товаров, GMV (Gross Merchandise Volume) — сумма всех проданных продуктов на торговой площадке;
- прибыль компании, EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation And Amortization) — доход, который остается после вычета всех расходов, например: выплаты для сотрудников, реклама и продвижение и т. д.
Метрики производительности
Важные метрики для IT-продуктов. Помогают оценить, насколько стабильно работает программа, приложение или сайт.
К метрикам производительности относятся:
- время загрузки, LCP (Largest Contentful Paint) — стандартное время загрузки — до 3 секунд в десктопной версии и до 2 секунд в мобильной;
- скорость загрузки отдельных функций, Load Time — например, как быстро товар добавляется в корзину или загружается новая страница;
- скорость реакции на первое действие, FID (First Input Delay) — как быстро сайт или приложение отвечает на команду пользователя;
- устойчивость верстки, CLS (Cumulative Layout Shift) — как часто пользователь сталкивается со смещением элементов (к примеру, кнопки или описания товара);
- количество багов, Сrashes — ошибки на сайте или в приложении.
Как использовать продуктовые метрики
Работу с метриками можно разделить на шесть этапов:
1 этап — выбор метрик
Существуют сотни различных показателей, но нет смысла анализировать все. Поэтому нужно выбрать, какие метрики важны для вашего продукта, и научиться их измерять.
Чтобы выбрать основные метрики, сначала нужно понять бизнес-цели продукта. Например, увеличение заказов, повышение лояльности клиентов, рост вовлеченности, расширение рынка.
Затем — определить задачи команды маркетинга. Это может быть привлечение новых пользователей, удержание текущих, увеличение частоты использования продукта, рост средней стоимости заказа.
На следующем этапе — учесть тип продукта и его особенности. Например, для мобильных приложений важно смотреть коэффициент удержания (CRR), количество активных пользователей (DAU и MAU), среднее время сессии (Average Session Length). Для подписочных сервисов — ежемесячный доход c пользователя (ARPU), пожизненная ценность клиента (LTV), коэффициент оттока (Churn Rate).
И последнее — учесть, на каком этапе жизненного цикла находится продукт. Например, при запуске важно смотреть количество новых пользователей, стоимость их привлечения. Дальше мы смотрим метрики, которые обеспечивают устойчивый рост. На этапе зрелости рост замедляется, и мы фокусируемся на поддержании лояльности, сохранении доли рынка и увеличении прибыли.
маркетолог Starcom Kazakhstan, ex-маркетолог «Билайн Россия»
2 этап — определение интервала для анализа метрик
Для каждой метрики задаются контрольные точки. Чаще всего нужно следить за нестабильными метриками, которые постоянно меняются, например коэффициент вовлеченности ER или стоимость одного клика CPC. А такие метрики, как степень лояльности NPS или время загрузки LCP, достаточно мониторить несколько раз в год.
3 этап — установление взаимосвязей
Когда основные метрики собраны, важно понять, как они влияют друг на друга. Для этого определяют ключевые показатели и создают иерархию — «дерево метрик».
Дерево метрик отражает всю картину бизнеса. С его помощью команда может увидеть, как разные метрики влияют на выполнение планов и достижение стратегических целей. Это помогает правильно распределить ресурсы и приоритеты в задачах, чтобы быстрее достичь цели, которая стоит наверху иерархии.
На вершину дерева стоит ставить стратегические бизнес-цели, например прибыль. Ниже — расположить метрики, которые напрямую влияют на этот показатель. Это может быть количество клиентов (MAU) и средний доход с пользователя (ARPU). На последнем этапе нужно построить взаимосвязи между метриками разных уровней.
маркетолог Starcom Kazakhstan, ex-маркетолог «Билайн Россия»
4 этап — анализ метрик в динамике
Чтобы правильно интерпретировать метрики, нужно периодически следить, как они меняются. Например, прибыль компании в месяц может составлять 3 000 000 рублей, и на первый взгляд это неплохой показатель. Но если еще полгода назад доход был на 30% выше, та же цифра говорит о серьезных проблемах.
Удобнее всего следить за динамикой с помощью дашбордов. Их можно составлять вручную или воспользоваться специальными сервисами: Yandex DataLens, Google Analytics, Tableau и др.
5 этап — подведение итогов
Во время работы специалисты должны фиксировать все результаты. Например, как влияет рассылка на количество продаж или как меняется количество скачиваний летом. Чем больше данных, тем легче сделать выводы и построить или скорректировать стратегию продвижения.
Планирование
Собирать и оценивать метрики недостаточно. Еще нужно уметь влиять на них в пользу своего продукта. Например, ARPU или средний доход с одного клиента можно увеличить с помощью дополнительных продаж уже существующим клиентам. А при увеличении ARPU, скорее всего, вырастет и общий доход от продаж Revenue.
Кто работает с метриками
С метриками проекта работают разные специалисты, например маркетолог, продакт-менеджер, продуктовый аналитик.
Что должны уметь специалисты:
- собирать и анализировать данные о продукте;
- работать с математической статистикой для оценки тенденций и проверки гипотез;
- составлять дашборды, графики и презентации для команды и топ-менеджеров;
- строить стратегию развития продукта;
- дополнительно — уметь использовать язык запросов SQL, чтобы быстро находить нужную информацию в массивах данных и составлять отчеты.
Продуктовые метрики: что нужно запомнить
- Метрики важны для любого бизнеса, особенно в сфере IT. Они помогают принимать решения о продвижении продукта на основе данных и аналитики, а не гипотез.
- С помощью метрик можно вовремя обнаружить ошибки, которые влияют на рентабельность, заметить точки роста, доработать сам продукт и маркетинговую стратегию.
- С продуктовым метриками работают разные специалисты: это может быть маркетолог, продакт-менеджер или продуктовый аналитик.
- Специалист должен уметь не только видеть взаимосвязи в показателях, но еще понимать, как можно повлиять на каждую метрику и что это изменит.
- С метриками удобно работать при помощи графиков, таблиц и дашбордов. Популярные сервисы: Yandex DataLens, Google Analytics, Tableau.
- Метрики не могут заменить качественные методы исследования, такие как анкетирования и глубинные интервью, но отлично их дополняют.
