Конверсия

Конверсия — это соотношение пользователей сайта, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей страницы. К целевым действиям относятся покупка товара, подписка на группу в соцсетях, на рассылку, переход по ссылке.

Зачем нужно вычислять конверсию

Если объяснять это понятие с точки зрения бизнеса, успешную или неуспешную конверсию можно представить в виде числа покупателей, приходящих в магазин за товарами. У них был изначальный запрос (покупка нового дивана, ремонт дома), затем они узнали о вашем магазине (из рекламы, случайно увидели вывеску, им рассказали знакомые), познакомились с ассортиментом в нужном отделе (полистали каталог, пообщались с консультантом), сделали заказ. На каждом из этапов могут быть успешные или неудачные действия с вашей стороны, которые привлекли человека к покупке или же, наоборот, оттолкнули его. Проанализировав эти действия и их последствия в виде совершённых продвижений по этапам, можно узнать значение конверсии и сделать выводы.

Что дает вычисление онлайн-конверсии

• Конверсия в рамках интернет-маркетинга позволяет:
• повышать окупаемость рекламных кампаний;
• делать анализ взаимодействия с людьми, вычислять слабые места в воронке продаж;
• следить за нововведениями и вычислять их успешность;
• делать прогноз по загрузке маркетингового отдела в зависимости от целей рекламной кампании и расходов на нее.

При этом единых правил работы и методов повышения конверсии нет: каждая сфера и ситуация работает на свои цели и считает успешными совершенно разные исходы.

Какой бывает конверсия

Макроконверсия. Конечная цель — покупка. Это тот самый процент целевых действий, совершенных посетителями сайта.

Микроконверсия. Весь путь покупателя к покупке, от попадания на сайт до нажатия кнопки «Оплатить».

Если у компании несколько каналов продвижения (продажи непосредственно через сайт, через соцсети или офлайн-реклама и торговля в магазине), то для каждого из них рекомендуется вычислять свой процент успешности.

Как рассчитать конверсию

Начнем с макроконверсии. Формула для расчета максимально проста:

CV = (Количество целевых действий / количество посетителей)*100%,

где CV — коэффициент конверсии.

Актуальна для онлайн- и офлайн-продаж. Например, интернет-магазин рекламирует новую модель наушников. На страницу с наушниками пришли 125 человек, из которых семеро захотели эти наушники купить. Соответственно,

CV = (7/125)*100%

Конверсия для интернет-магазина и данной категории товаров будет равна 5,6%.

Микроконверсия учитывает каждый сделанный шаг. Возьмем тот же самый интернет-магазин с наушниками. Из 125 человек, попавших на страницу, в «Корзину» товар добавили 70. Конверсия для этого этапа составила:

(70/125)*100% = 56%.

И уже из 70 человек, добавивших товар в «Корзину», семеро решились на покупку:

(7/70)*100% = 10%.

Как видим, на этапе поиска товара и добавления в «Корзину» все работает неплохо: больше половины пользователей заинтересовались наушниками и захотели их приобрести. Но затем конверсия резко падает. И здесь уже стоит искать причину, по которой люди уходят за шаг до покупки. Это может быть непонятный интерфейс, невозможность оплаты при получении, отсутствие доставки курьером и т.д. В таком случае задачей всего отдела маркетинга вместе со специалистами, занятыми в работе с сайтом, становится превращение 10% в 56%.

Примеры успешной конверсии

Какую конверсию считать успешной? Без оглядки на конечную прибыль невозможно дать объективную оценку. Можно много и успешно продавать мелкий товар, который будет приносить стабильный доход, а можно пару раз в месяц совершить крупные сделки, которые выполнят больше половины плана. Логично, что в таких случаях более высокая конверсия должна быть у товаров широкого потребления, на которые всегда найдется стабильный покупатель. Для их продажи должны быть созданы максимально понятные и удобные условия. Конверсию в 10–15% для таких товаров можно считать весьма успешной.

В то же время дорогие товары часто привлекают внимание, на них люди просто любят посмотреть без совершения покупки. С целевой аудиторией, которая может себе их позволить, работать нужно совсем иначе, а конверсия в 0,5–2% для таких товаров будет считаться достаточно хорошей. Пример — магазин дорогих автомобилей, на сайт которого заходят полюбоваться новинками простые пользователи из сети и покупка в котором равна миллионам рублей.

Магазины профессиональных нишевых товаров могут иметь конверсию до 60% за счет более узкой целевой аудитории, приходящей за конкретной покупкой.

Как устранить слабые места и повысить конверсию

Понять проблему

Для начала проведите анализ причин, по которым продажи могут находиться на низком уровне. К основным проблемным местам любого бизнеса относятся:

• высокие цены;
• неудовлетворительное качество товаров и сервиса;
• узкий ассортимент;
• недостаточная реклама;
• неудачное расположение (характерно для офлайн-магазинов) или неудобный сайт;
• недостаточное взаимодействие с клиентами.

Решать проблемы постепенно

1. Начнем с простого привлечения клиентов. Вы хотите продавать свой товар (одежду, электронику, стройматериалы и т.д.), и логично, что потенциальные покупатели должны каким-то образом о вас узнавать. Начать можно с рекламы не конкретных товаров, а своего магазина. Скажем, для строительного магазина «Все для ремонта и отдыха» подойдет активная реклама в социальных сетях, посредством баннеров или флаеров на улице.
2. Покупатель должен понять, что нуждается в вашем товаре. С потенциальными клиентами лучше работать точечно, проанализировав целевую аудиторию. Ваш покупатель должен понять, что решить проблему он сможет с помощью именно вашего товара. На этом этапе хорошо работает социальный маркетинг: благодарные клиенты, оставляющие отзывы, профессиональные обзоры, статьи в блогах.
3. Сделайте путь покупателя к товару максимально удобным. В случае с офлайн-магазином нужно сделать удобную парковку, понятное расположение торговых стеллажей. В случае с интернет-магазином важно обеспечить понятную навигацию по сайту, грамотно оформленный каталог, заполненные карточки товаров, качественные фото.
4. Момент покупки не должен представлять сложность. Большинство покупателей не любят, когда их просят дополнительно регистрироваться, указывать свои контактные данные. Если регистрация необходима, объясните плюсы: дополнительная скидка, предложения новинок, быстрая обратная связь, система бонусов. Продумайте вопрос доставки и получения покупателем товара.

Внешние факторы повышения конверсии

Перед работой с самим сайтом нужно составить план работ по привлечению покупателей. В этом нам могут помочь следующие инструменты.

Контекстная реклама. Человек ищет в интернете кроссовки. Мы делаем так, чтобы у него в поисковой выдаче попадалось больше моделей кроссовок с нашего сайта. Грамотно настроенная реклама приведет на сайт новых покупателей и повысит продажи.

SEO. Значительная часть новых клиентов приходит на сайт через поисковую выдачу. Следовательно, необходимо поднять сайт в ней максимально высоко. В расчет идут тексты с определенными ключевыми словами, правильно оформленные посадочные страницы и другие инструменты.

Таргетированная реклама. Таргетинг привлекает на сайт пользователей, которые уже готовы совершить покупку. Предполагается, что они уже знакомы с самим товаром, но не знают, где лучше его приобрести. С такой частью ЦА нужно работать максимально ответственно, чтобы расходы на рекламу были максимально окупаемыми.

Триггерные рассылки. Появляются уже на этапе выполнения пользователем определенного действия (например регистрации на сайте). В них может содержаться информация об акциях и скидках, специальных предложениях, обновлениях ассортимента. Иными словами, это своеобразное напоминание покупателю о себе.

Как обновить сайт для повышения конверсии

Выше мы уже рассказали о некоторых моментах, связанных с удобством ориентирования на странице. Остановимся на этом подробнее.

Современный веб-дизайн

Сайт должен работать быстро. Большинство покупателей будут уходить с главной страницы, если она долго загружается. Обновите движок, поработайте с цветом фона, шрифтами. Подумайте над расположением каталога, рекламных баннеров, кнопок обратной связи. Иногда при банальной перестановке местами важных кнопок продажи заметно повышаются.

Привлекательная главная страница

На главной странице должно быть минимум текста. Люди прочитают его на страницах с карточками товаров, если захотят узнать характеристики. Также на главной не нужно огромное количество случайных карточек товаров. Достаточно поместить текущие акции, скидки или новинки. Баннерами можно визуально выделить моменты, на которые стоит обратить внимание.

Ключевые товары на заметных местах

Делаете сезонную распродажу? Поместите вверху страницы предложение со скидками на осеннюю коллекцию одежды. Можно помещать туда не только новинки, но и товары, которые уже залежались на складе. Скажем, при наступлении осеннего сезона строительным магазинам так можно избавляться от садовой мебели, параллельно освобождая склады.

Скидки тоже должны быть заметны

Одно из правил интернет-маркетинга гласит: чем выше скидка, тем больше конверсия. Не бойтесь скидок, при грамотном подходе они принесут ничуть не меньше прибыли. Хорошим решением будет создание отдельного раздела под названием «Хит продаж». Взгляд обычного покупателя цепляется за такие отметки, повышая посещаемость раздела.

Уникальное торговое предложение

Четко сформулированное УТП поможет покупателям понять, чем вы выделяетесь на фоне своих конкурентов. Широким ассортиментом или быстрой доставкой удивить бывает сложно, а вот сувенирами к первому заказу или подарком за отзыв можно привлечь дополнительных клиентов. Не забывайте, что слово «Бесплатно» все еще работает.

Побуждение к действию

Покупателя часто нужно попросить о покупке. Делать это стоит не грубо, а мотивировав свои действия. Возвращаясь к предыдущему пункту, можно добавить к побуждение к действию возможность специального предложения для купивших прямо сейчас.

Кнопка call to action — это важный элемент любого сайта. Успешность конверсии напрямую зависит от ее расположения, цвета и других факторов.

• Где располагать? Непосредственно в карточке товара, а также на любой странице, где необходимо совершить целевое действие. Чаще всего ее размещают в правой стороне страницы. Обычно 3/4 пользователей реагируют именно на такое расположение.
• Что писать? Можно ограничиться простым «Купить», «Заказать», «Приобрести». Если позволяют возможности, добавьте эмодзи или используйте смелые синонимы.
• В какой цвет красить? В яркий, контрастный основному фону страницы. Одни из самых популярных цветов для таких кнопок — синий, зеленый, красный.
• Сколько кнопок размещать? Не больше 2–3. Если страница перегружена кнопками, возникнет противоположный эффект: человек просто устанет от обилия призывов к действию и поспешит покинуть сайт.

Фиксированное меню на всем сайте

Неудобством для многих пользователей считается отсутствие основного меню в карточках товаров. Поэтому лучше закрепить его на всем сайте, чтобы раз за разом не возвращаться на главную страницу.

Борьба с баннерной слепотой

Проблема современности, когда за обилием информации человек не обращает внимания на рекламу. В таком случае необходимо делать рекламные вставки контрастными, размещать на них привлекающие внимание изображения, креативные заголовки (без ухода в кликбейт).

Создание продающих текстов

Делайте подробные описания в карточках. Не нужно ограничиваться обычным перечислением характеристик, лучше добавлять конкретную пользу применения того или иного товара: где, в каких условиях им будет удобно пользоваться. А вот главную страницу лучше избавить от больших кусков текста.

Виджеты обратной связи

Еще один инструмент, в котором нужно знать меру. Постоянно всплывающие виджеты на странице часто отпугивают людей, но, если их грамотно подать, они могут принести пользу. К полезным виджетам можно отнести чат поддержки, который действительно может дать нужную покупателю информацию, кнопку обратного звонка, квизы.

• Всплывающие окна. Напоминают пользователю о цели визита, предлагают помощь, акцентируют внимание на скидках и специальных предложениях.
• Обратный звонок. Пользователю достаточно указать свой номер телефона, и ему перезвонят по интересующему вопросу. Здесь важна скорость, потому что многие пользователи не могут ждать долго обратного звонка. Также нужно учитывать часовой пояс посетителя.
• Квизы. Посетителю предлагается пройти легкий тест или игру. Результатом становится скидка или специальное предложение. Это один из самых успешных инструментов привлечения внимания.

Личный подход и открытость покупателям

Магазин не должен быть просто сайтом с товарами. Это подходит маркетплейсам, которые собирают большое количество брендов, продающих свои товары и услуги. Более узкие, нишевые магазины только выиграют от размещения фотографий команды, работающей с заказами. Если есть офлайн-точка, можно выложить фото и оттуда. Люди охотнее купят товар у продавцов, которых они видят в лицо.

Как определить затратность улучшений

Перед принятием нововведений определитесь с тем, какой бюджет на них нужно выделить и какую отдачу вы хотите получить. Логично, что нужно рассчитать окупаемость каждого проекта, чтобы впоследствии не возникло ситуации, при которой вы потратите больше на обновления и не получите прибыли.

А эффективность конверсии после нововведений можно отслеживать с определенной периодичностью. Скажем, раз в 30 дней проводить анализ показателей и делать выводы об успешности изменений или вносить корректировки.

Еще важнее расчет эффективности маркетинговых вложений, или ROI. Этот коэффициент как раз показывает окупаемость инвестиций и оценивает рентабельность. Формула определения выглядит так:

ROI = ((Доход – затраты)/затраты)*100%

Этот показатель позволяет оценить рентабельность буквально каждого нужного клика. Чем ниже стоимость клика получается в итоге, тем лучше.

Сервисы для получения данных о конверсии

Для получения данных можно использовать популярные бесплатные сервисы аналитики, а также настроить корпоративную CRM-систему.

Яндекс.Метрика

Сервис позволяет отслеживать поведение пользователей на сайте. Можно задавать конкретные цели и следить за их достижением. Так можно в реальном времени контролировать успешность собственных нововведений по повышению продаж.

Google Analytics

Сервис также позволяет устанавливать конкретные цели при начальной настройке и отслеживать получаемые данные. Посетителей сайта можно делить на группы, чтобы получать более детальный анализ.

CRM-системы

Внутрикорпоративный инструмент, позволяющий оценивать эффективность сделок. В них можно добавлять достаточно много узкой информации для маркетингового анализа на каждом этапе воронки. Кроме того, система позволяет вести учет затрат на маркетинг.

Конверсия — относительная величина. Ее успешность определяется исходя из поставленных целей и не может быть универсальной для всех категорий товаров и услуг. Лучшим способом работы с конверсией является постоянный анализ продаж на сайте, поиск проблем и способов их решения. Важно контролировать каждый этап воронки продаж, чтобы понимать, какой из элементов требует улучшения. Только при тщательной проработке всех этапов можно добиться высоких результатов.