Лидогенерация

Что такое лид и лидогенерация

Лиды — это потенциальные клиенты, которые делятся своей контактной информацией, чтобы узнать больше о продуктах или услугах. Их создание позволяет компаниям выходить на рынок с нужным типом клиентов и приближать их к совершению покупки.

Генерация лидов — это процесс создания интереса потребителей к продукту или услуге, чтобы преобразовать этот интерес в продажу. Вы можете генерировать потенциальных клиентов, собирая их контактную информацию через различные каналы, например онлайн-формы на целевых страницах.

Для многих компаний лидогенерация является начальным этапом воронки продаж. Например, вы можете создавать целевые страницы, блоги, формы, онлайн-контент, предлагать скидки и купоны. Вы можете использовать онлайн- и офлайн-каналы в зависимости от вашей бизнес-модели и ресурсов.

Эффективная лидогенерация представляет собой процесс привлечения потенциальных клиентов, которые могут стать реальными клиентами компании, при помощи специализированных инструментов и через различные каналы трафика. Отличительными особенностями эффективного процесса привлечения клиентов являются низкая стоимость лида и налаженный поток заявок в отдел продаж.

Для достижения эффективной лидогенерации важно сосредоточиться на качестве лидов, а не на объеме привлечения. Поэтому стоит рассчитать стоимость привлеченного лида в кампанию, показатели отдела продаж и сравнить их с вашей прибылью.

Виды лидов

Рассмотрим самые популярные термины, которые используются для описания потенциальных клиентов.

• Целевые и нецелевые заявки. В первом случае это потенциальные клиенты, которые так или иначе нуждаются в товарах и услугах, предлагаемых компанией. В то же время нецелевая заявка означает, что вы не можете удовлетворить потребности клиента в полной мере или его потребность в ваших и аналогичных услугах полностью отсутствует.
• Горячие и холодные лиды. Температура заявки относится к уровню заинтересованности человека. Горячие лиды как никто другой заинтересованы в ваших товарах и услугах, они быстро отвечают на электронные письма, задают множество вопросов, интересуются характеристиками и нюансами. Холодный лид — самая незаинтересованная аудитория. Где-то посередине также выделяют теплые лиды.
• Обогащенные и необогащенные лиды. В первом случае для лида была собрана дополнительная информация. В то время как о необогащенном потенциальном клиенте могут быть очень скупые данные. 
• Входящие и исходящие лиды. Первые приходят с помощью стратегий, которые привлекают потенциальных клиентов, таких как блоги или email-рассылка. Исходящие лиды генерируются с помощью таких инструментов, как рассылка или обзвон по холодной базе.

Кому и зачем нужна лидогенерация

Лидогенерация имеет решающее значение для роста любого бизнеса. Сосредоточившись на привлечении качественных лидов, вы предоставляете отделам продаж базу контактов потребителей, которые соответствуют вашему идеальному профилю клиента. Это, в свою очередь, увеличивает доход от конверсий.

Лидогенерация также важна для повышения узнаваемости бренда и доверия целевой аудитории. Несмотря на то что не все из них готовы купить ваш продукт, когда впервые узнают о нем, вы можете взращивать их с помощью маркетинговой воронки, пока они в конечном итоге не станут квалифицированными лидами. С помощью правильных стратегий лидогенерации вы можете привлечь потенциальных клиентов на разных уровнях осведомленности и на разных этапах покупки.

Возьмем, к примеру, солнечную установку. Домовладельцам и управляющим коммерческой недвижимостью, которые заинтересованы в солнечной энергии, могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы разработать план установки. Им приходится тратить время на изучение различных решений, разговоры с супругом или клиентом, чтобы установить бюджет и заранее планировать дату установки.

Чтобы добиться успеха, компаниям, работающим в области солнечной энергетики, необходимо привлекать потенциальных клиентов на разных уровнях осведомленности (рассмотрение солнечной энергии в качестве варианта, сравнение компаний, подготовка к инвестированию и т.д.). В противном случае они упустят возможность провести потенциальных клиентов через процесс принятия решений и уступят клиентов конкурентам, которые могут лучше им помочь.

Откуда брать лиды: каналы лидогенерации

Учитывая, что лишь небольшая часть лидов превращается в сделки, вам нужно значительно больше лидов, чтобы получить желаемое количество новых клиентов через месяц или два. 

Итак, как вы генерируете потенциальных клиентов? При правильном подходе эти стратегии и каналы могут привлекать тысячи лидов в месяц.

Холодные звонки. Это очень популярный метод лидогенерации в сфере продаж. В большинстве организаций представители по развитию продаж (SDR) управляют холодными звонками. Это позволяет открывать новые возможности и заполнять конвейер для менеджеров по работе с клиентами (AE), которые берут на себя управление, как только потенциальный клиент положительно ответит на звонок и станет лидом.

Холодная рассылка. Это рассылка почтовых сообщений потенциальным клиентам без их прямого запроса. Чтобы сделать этот процесс правильным и эффективным, убедитесь, что вы указали, как вы узнали о потенциальном клиенте, почему вы связываетесь с ним и как можете помочь.

Генерация лидов через социальные сети и мессенджеры. К ним можно отнести Вконтакте, Телеграм, WhatsApp^*, Viber и прочие. Практически все перечисленные каналы обладают возможностью как платного, так и бесплатного привлечения потенциальных клиентов. 

SEO-лиды. Это одна из самых популярных стратегий лидогенерации, потому что она позволяет привлекать потенциальных клиентов, которые активно интересуются вашими продуктами и услугами или темами, смежными с вашими продуктами и услугами.

Реклама с оплатой за клик (PPC). Она относится к рекламе в поисковых системах. Это отличный канал лидогенерации для компаний, которые еще не появляются в результатах обычного поиска или хотят убедиться, что они всегда конкурируют за самые популярные термины, связанные с их бизнесом.

Создание партнерской программы или сети взаимовыгодных партнеров. Предприятия всех видов могут генерировать потенциальных клиентов через партнерские отношения. Вот некоторые из наиболее распространенных способов:

• партнерство с рефералами: вы можете обмениваться рефералами с компаниями, которые предлагают бесплатные услуги и продукты;

• партнерство по контенту: вы можете создавать контент в партнерстве с брендами, которые обслуживают схожих клиентов, чтобы охватить аудиторию друг друга;

• партнерские программы: партнеры могут получать оплату за потенциальных клиентов или за транзакцию.

Event-генерация. Существует много способов получения потенциальных клиентов с помощью событий. Компании могут проводить свои собственные офлайн- или онлайн-мероприятия, такие как конференции, саммиты, панельные дискуссии. Или они могут посетить или спонсировать мероприятие с целью повысить осведомленность, трафик и количество потенциальных клиентов.

Воронка лидогенерации

Лид-воронка представляет путь, который проходит лид, чтобы узнать о продукте компании или стать ее клиентом. В начале пути лид сначала узнает о продукте, а ближе к концу он превращается в клиента, который платит компании деньги. Существует четыре основных шага лид-воронки.

• Осведомленность — это этап, на котором лид узнает о продукте или услуге.
• Интерес — это этап, на котором лид заинтересован в покупке продукта.
• Решение. На этом этапе рассматриваются дополнительные запросы о конкретных потребностях лида, чтобы решить, какой продукт ему подходит больше всего.
• Действие — это этап, на котором лид наконец решает купить продукт и становится клиентом компании.

Виды лидогенерации

Существует два основных вида лидогенерации:

• генерация входящих лидов (потенциальных клиентов привлекают через веб-сайты). В этом случае идет привлечение трафика на сайт и убеждение посетителей оставить свои контактные данные;
• генерация потенциальных клиентов (включаются прямые инструменты маркетинга). Компании могут использовать методы исходящего маркетинга для привлечения большего количества потенциальных клиентов. Они требуют поиска и активного привлечения целевых клиентов. У них особенно большой потенциал для заполнения лид-воронок в нише или специализированном бизнесе. 

Регламент работы с лидами

Большинство потенциальных клиентов, которые приходят на сайт, не готовы к покупке. Их привлечение — это только начало. Рассмотрим процесс взращивания лидов. Всего в лидогенерации можно выделить 7 основных этапов.

1. Составление профиля клиента. Лучше использовать демографические и прочие данные о потенциальных клиентах, чтобы узнать их цели и конкретные болевые точки. Позже можно указать их в своем предложении.
2. Разработка критериев для определения качества лидов. Важно на начальных этапах научиться отделять качественные заявки от некачественных.
3. Персонализация предложения. Для каждого сегмента аудитории лучше использовать релевантный посыл, учитывая боли и желания данного сегмента.
4. Создание привлекательного контента, который говорит о проблемах покупателя. Можно поиграть с цветом, текстом, удобством размещения кнопок или количеством полей в форме, чтобы найти наилучший вариант.
5. Оценка целевой аудитории. Чтобы понять, в чем причина снижения эффективности воронки, стоит вернуться к самому первому этапу и проверить, изменились ли потребности, приоритеты или путь потенциальных клиентов.
6. Использование инструментов, подходящих для конкретного канала. Автоматизация рутинных процессов экономит время и бюджет для более сложных программ лидогенерации. Применение CRM обязательно, но можно найти другие инструменты для поддержки команд на каналах, которые используются для поиска лидов.
7. Проведение аналитики. Независимо от того, насколько продвинуты системы лидогенерации, важно отслеживать приложенные усилия. Это позволяет компании определить эффективные каналы лидогенерации и возможности для улучшения. Помимо ROI, можно отслеживать различные показатели лидогенерации, чтобы получить полное представление о стратегии.

Как посчитать стоимость привлечения лида

Стоимость лида, или CPL, — это показатель, который может сказать, насколько рентабельна маркетинговая кампания по привлечению потенциальных клиентов. Чтобы рассчитать стоимость привлечения 1 целевого лида, воспользуйтесь следующей формулой: затраты на привлечение разделите на количество привлеченных заявок.

Стоимость лида — это лишь один из многих ключевых показателей эффективности, которые маркетинговые команды используют для анализа эффективности рекламных бюджетов. Другие показатели включают в себя:

• цену за тысячу показов (CPM). Измеряет количество показов объявления;
• оплату за клик (PPC). Маркетинговая модель, которая взимает плату за каждый клик по одному из объявлений;
• цену за действие (CPA). Измеряет цену за действия, которые конвертируют объявления.

Что делать, если сбор лидов не работает

Наиболее распространенные проблемы лидогенерации связаны с некачественными лидами, которые трудно конвертировать в продажи. Если вы столкнулись с такой ситуацией, вернитесь к критериям квалификации потенциальных клиентов и посмотрите, нужно ли их сузить. Также проанализируйте, из каких каналов приводят некачественные лиды и каковы их характеристики. Эта информация поможет вам скорректировать свою стратегию лидогенерации.

* Принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской в России.