Поведенческие факторы сайта — это особенности поведения пользователей, по которым поисковики делают вывод о качестве сайта. Для учета поведенческих факторов используют специальные показатели: например, кликабельность или среднее время, проведенное на сайте.
Логика учета поведенческих факторов такая. Если пользователи проводят на сайте много времени, выбирают его в выдаче поиска, активно пользуются им — значит, он полезен и интересен. Это более наглядный и близкий к реальности способ оценить качество, чем использование одних только роботов. Поэтому Яндекс и Google уделяют большое внимание анализу поведенческих факторов — а сайты стремятся улучшить эти показатели.
Иногда поведенческие факторы называют пользовательскими или сокращают как ПФ.
Для чего нужны поведенческие факторы
Поисковикам. Поисковые системы считают поведенческие факторы важной частью в расчете качества сайта. А от предполагаемого качества зависит место сайта в поисковой выдаче: выше или ниже, на первых страницах или на последних.
Задача поисковой системы — показывать пользователю контент, который полезен ему и отвечает его запросу. Поэтому поисковик анализирует поведение людей и на основе этого делает выводы, какие сайты они считают полезными — а значит, заслуживающими высоких позиций.
Поэтому качественные страницы будут появляться выше, пользователь увидит их на первых страницах поиска. А некачественные окажутся на дальних страницах, где их мало кто найдет.
Владельцам сайтов. Вывод сайта на первые страницы поиска по тем или иным запросам — главная цель SEO, поисковой оптимизации. За пользователей, которые приходят из поисковой выдачи, не нужно платить, в отличие от тех, кто кликнул на рекламу. А чем выше сайт в выдаче, тем больше вероятность, что пользователь увидит его и перейдет по ссылке.
По статистике большинство пользователей не заходит дальше первой страницы выдачи, поэтому топ-10 часто становится основной целью оптимизаторов. Чтобы достичь этого результата, учитывать поведенческие факторы обязательно.
На что влияют поведенческие факторы на сайте
Но поведенческие факторы — это не только параметр, влияющий на выдачу. Поведение пользователей на сайте может многое сказать о том, насколько удобно им пользоваться. Для владельцев сайтов это способ найти удачные и неудачные решения, улучшить юзабилити и удовлетворенность пользователей.
Например, поведенческие факторы показывают, что люди часто уходят со страницы, не дождавшись, пока она прогрузится. Возможно, это означает, что страница загружается медленно — надо ее оптимизировать. Тогда пользователям будет удобнее. Они чаще будут оставаться на сайте и, возможно, выполнят целевое действие: купят что-то или подпишутся на рассылке.
Бывает так, что пользовательские факторы помогают узнать причину плохих продаж или большого количества отказов. Дело не всегда в маркетинге: человеку может быть просто неудобно, и это можно и нужно исправлять.
Откуда поисковики узнают поведенческие факторы
Поисковые системы берут данные о поведении пользователей сразу из нескольких источников.
Непосредственно с собственных страниц. То, как пользователь ведет себя в выдаче поиска, еще до перехода на сайт, влияет на оценку поведенческих факторов. Считается, что человек выбирает из результатов поиска наиболее интересные и полезные для себя варианты.
Из систем аналитики. Сервисы от поисковиков, Яндекс Метрика и Google Analytics, собирают статистику о поведении пользователей. Эту информацию используют маркетологи, чтобы оценить поведенческие и коммерческие факторы, но ее же могут учитывать сами поисковые системы.
Из браузерных дополнений. Пользователи могут устанавливать в браузеры дополнения, которые помогают быстрее искать или легче сохранять информацию. Часто это дополнения, созданные поисковыми системами. Они предоставляют свои функции бесплатно, но взамен анализируют поведение пользователей. Известный пример — Яндекс Бар. Сюда же можно отнести поисковые системы, которые работают в адресной строке — а они по умолчанию есть практически во всех браузерах.
Из самих браузеров. Самый популярный в мире браузер Google Chrome принадлежит компании Google — поисковой системе. То же самое можно сказать про Яндекс Браузер. Они могут учитывать поведение своих пользователей и передавать в поисковики.
С других ресурсов. Обезличенные данные различных крупных сайтов-агрегаторов и сервисов поисковых систем тоже учитываются. Ведь тот же Яндекс — это не только поиск; это еще и такси, метро, доставка еды и многое другое. Вы наверняка замечали: стоит пару раз заказать еду в определенном районе — вам начнут показывать кафе поблизости. С поведенческими факторами это работает примерно так же.
Можно ли отключить проверку поведенческих факторов
Некоторые владельцы сайтов или сами пользователи не хотят, чтобы поисковые системы учитывали поведение. Но отключить оценку поведенческих факторов нельзя.
Для юзеров единственный доступный способ — не пользоваться интернет-поиском вообще, а это сейчас практически невозможно. Владельцы сайтов же пытаются обойти проверку поведенческих факторов так: отказываются от панелей аналитики и сервисов поисковых систем. Это не срабатывает, потому что большую часть информации поисковики берут из собственной выдачи. А если данных не хватает — высчитывают недостающие по собственным алгоритмам, например, на основе факторов похожих сайтов.
Поэтому пытаться скрыться от проверки поведенческих факторов бесполезно и даже вредно. Ведь инструменты аналитики и поисковые строки — удобные инструменты, без которых сложно обойтись.
Классификация поведенческих факторов
Можно условно поделить показатели на две большие группы:
- внешние — все, что пользователь делает до того, как попасть на сайт. Например, сюда относится его поведение на странице результатов поиска: какие ссылки он выбирает, сколько времени читает краткие ответы и так далее.
- внутренние — все, что пользователь делает уже после перехода на сайт, начиная от количества кликов и заканчивая областью, где чаще всего находится курсор. Если пользователь уходит с сайта и возвращается к результатам поиска — это тоже внутренний фактор.
Что относится к поведенческим факторам
Оговорим сразу: точный список поведенческих факторов и их связь друг с другом не известны никому, кроме самих поисковиков. Это коммерческая тайна. Известны только приблизительные факторы, которыми и пользуются в работе маркетологи.
Сейчас считают, что показатели в основном не имеют самостоятельной ценности, а оцениваются в связке с другими. Учет поведенческих факторов — сложная взаимосвязанная система. Поэтому улучшать один показатель в ущерб другим — плохая идея.
Вот какие метрики поведенческих факторов сейчас наиболее известны. Не все из них показывают системы аналитики. Некоторые видны только сотрудникам поисковика.
CTR. Один из основных внешних факторов — ему уделяют много внимания и маркетологи, и поисковики. Click-through rate, или кликабельность, показывает соотношение кликов по ссылке к просмотрам. Чем чаще пользователи, которые увидели ссылку в выдаче, нажимают на нее, тем выше кликабельность. Соответственно, если люди редко кликают на результат — CTR ниже.
CTR вычисляется как процент пользователей, которые кликнули по ссылке, от общего числа увидевших ее. Единого оптимального значения для показателя нет, он может различаться в зависимости от позиции, тематики и других факторов.
Показатель используют не только в поведенческом продвижении, но и в рекламе, и в оценке конверсии — процента людей, выполнивших на странице целевое действие.
Возврат к выдаче. Это еще один внешний фактор, его также называют удовлетворенностью результатами поиска. Суть проста: если человек получил результат и после этого продолжил искать — значит, результаты его не устроили, а вопрос остался без ответа. Если же он получил результат и прекратил поиск — значит, он получил нужный ответ и нашел полезную информацию. Чем меньше возвратов, тем выше удовлетворенность и тем лучше показатели.
Удовлетворенность результатом не показывают в системах аналитики. Это внутренний параметр, который видит только сама поисковая система.
CTR сниппета. Кроме кликабельности самой ссылки учитывают CTR сниппета — миниатюрного меню и описания, которые появляются под результатом. Сниппет может содержать ссылки на самые популярные страницы сайта — например, с контактами или формой заказа. Это делается для удобства пользователей, и клики по таким ссылкам тоже учитываются.
Для поисковиков и маркетологов высокий CTR сниппета означает, что пользователь быстрее смог найти интересующий его результат. Ему не пришлось лишний раз нажимать на кнопки и искать нужное через меню — значит, ему удобнее.
CTR соцсетей. Интересным контентом пользователи делятся в социальных сетях. Если они часто репостят к себе тот или иной материал, это улучшает поведенческие факторы. Поисковые системы делают вывод, что материал интересный и полезный. Для этого подсчитывают кликабельность кнопки «Поделиться в соцсетях»: она есть на большинстве ресурсов.
Время и характер поиска. Другие поисковые факторы тоже учитываются. Например, для определения качества выдачи поисковики смотрят, как долго человек искал результат, насколько часто перефразировал запрос, уходил ли в другую поисковую систему. Системы аналитики подсчитывают и объем трафика по конкретным запросам и сайтам в целом — так определяются популярность и релевантность.
Прямые заходы. Прямым трафиком называются переходы на сайт напрямую: из закладок браузера или с помощью адресной строки. В этом случае нет промежуточного звена в виде поисковика, который показывает пользователю выдачу. Отсюда вывод: пользователь уже знает сайт и ценит его достаточно, чтобы сохранить прямой адрес.
Это важный внутренний фактор ранжирования, хотя он считается довольно противоречивым. С прямым трафиком надо быть аккуратнее: чем его больше, тем лучше, но слишком резкий рост может выглядеть подозрительно для поисковиков.
Bounce rate. Этим словосочетанием обозначаются отказы — один из наиболее известных внутренних факторов ранжирования. Отказом называется ситуация, когда пользователь зашел на сайт и тут же с него ушел. Причины могут быть разными:
- контент бесполезен или неприятен;
- страница не грузится или медленная;
- пользователь понял, что зашел не туда;
- юзеру неудобно из-за неудачного дизайна, плохого юзабилити и так далее.
Отказы не стоит путать с возвратом к поиску. Возврат — внешний фактор, который проверяет, стал ли человек продолжать искать. А отказ — внутренний фактор: ушел ли пользователь с сайта сразу.
Для Яндекса отказ = уход со страницы в течение 15 секунд после захода. Для Google отказом считается уход без кликов на другие страницы сайта.
Оптимальное количество отказов — чем меньше, тем лучше. Но в некоторых отраслях и типах сайтов — например, на лендингах — допустимый процент отказов может достигать 95%, и это считается нормальным.
Длина сессии. Этот параметр оценивает, сколько времени пользователь провел на сайте за один заход. В общем случае чем больше длина сессии, тем лучше. Это значит, что человек остался на страницах надолго. А так бывает, если контент интересен и важен — особенно если пользователь при этом переходит с одной страницы на другую.
Правда, есть ситуации, когда длина сессии не говорит о качестве. Например, пользователь зашел на страницу, оставил ее открытой и ушел. Или структура слишком сложная, и он потратил много времен на поиск нужной информации. Все это не очень хорошо, но такие ситуации непросто отследить.
Глубина просмотра сайта. Этот параметр напрямую связан с предыдущим. Глубина просмотра — то, насколько далеко пользователь ушел по сайту, сколько страниц он посмотрел. Здесь ситуация та же: обычно чем больше глубина — тем лучше. Но есть и обратные ситуации: слишком сложная структура, из-за которой приходится чаще переходить на другие страницы.
Владельцы могут намеренно усложнять сайты: увеличивать вложенность разделов, публиковать продолжения статей на других страницах. Это плохая практика. Она скорее приведет к росту отказов из-за неудобной навигации. Считается, что пользователь должен доходить до интересующего раздела за в среднем за три клика, а максимум — за пять.
Поэтому лучше вставлять в контент ссылки на другой контент по теме — так пользователь узнает больше интересной информации и с меньшей вероятностью уйдет.
Тепловая карта. По аналогии с тепловой картой дома или человеческого тела этот показатель демонстрирует самые «активные» участки сайта. Он показывает, на каких областях страницы чаще расположен курсор, куда чаще всего кликают, где и как скролят.
Поисковые системы оценивают тепловую карту с помощью роботов. Те следят за движениями курсора на страницах сайта. Этот параметр помогает определить, какие части страницы интересны живым пользователям, а также отследить накрутку. Накрученные пользователи обычно ведут себя неестественно, и это можно понять по движениям курсора.
Действия пользователей. Значения имеют и другие действия — все, что пользователь совершает на сайте. Он может нажимать на разные ссылки, делать определенное количество кликов, прокручивать страницу с разной скоростью и интенсивностью, писать комментарии и ставить лайки — все это учитывается.
Так поисковые системы составляют картину поведения пользователя, по которой определяют, что ему интересно.
Как улучшить поведенческие факторы
Владельцы сайтов не могут управлять поведением пользователей напрямую. Но поведенческие факторы улучшить можно — за счет изменения самого сайта. Общий принцип в том, чтобы делать страницы более удобными и интересными для пользователей. Тогда они чаще будут задерживаться на сайте и с большей вероятностью вернутся на него.
Вот что можно сделать для улучшения поведенческих факторов:
Делать сайт заметнее в выдаче. Когда пользователь видит результаты поиска, он кликает на тот, который кажется ему интересным и полезным. А результат формируется из заголовка страницы, контента на ней и сниппета. Поэтому с ними стоит работать, чтобы повысить кликабельность. Человек увидит интересный заголовок и подробное меню в сниппете и обратит на них внимание — а значит, вероятно, перейдет на сайт.
Публиковать качественный контент. Чтобы пользователь пришел, нужно быть заметнее в выдаче. А чтобы он не ушел — удерживать его на сайте. Лучше всего делать это за счет качественного, полезного и интересного контента. Поэтому контенту нужно уделить максимум внимания. Пусть статьи будут максимально полезными, интересными, с картинками и инфографикой по теме, если она есть. Пользователи это оценят. Хороший контент — источник качественного трафика и способ улучшить поведенческие факторы.
Кстати, в контент можно добавлять перекрестные ссылки на другие страницы и тем самым увеличивать глубину просмотра. А еще можно применить реактивный контент-маркетинг — статьи с реакцией на актуальные инфоповоды вызывают интерес пользователей.
Улучшать юзабилити. Если пользователю удобно на сайте, он с большей вероятностью на нем задержится. Неудобный, некомфортный в использовании и мешающий интерфейс, наоборот, повысит риск отказа. Вот частые проблемы:
- нелогичная или запутанная структура;
- глубоко спрятанные важные функции, до которых сложно добраться;
- непонятное оформление страницы — неясно, где что искать;
- слишком много маркетинговых элементов вроде всплывающих окон и баннеров — настолько, что они мешают.
Нужно думать о пользователе и о том, как улучшить его опыт работы с сайтом. Существует профессия специалиста по UX — этот человек как раз занимается улучшением пользовательского опыта.
Работать над дизайном и функциональностью. Красивый дизайн привлекает пользователей, помогает воспринимать контент и работать с сайтом. Дизайн не должен быть аляповатым или перегруженным. Хорошее оформление — это много воздуха, важные функции на заметных местах, приятная цветовая гамма с удачными сочетаниями оттенков. Важно и многое другое: шрифты, размер элементов, способность дизайна адаптироваться под разные разрешения экранов.
Разработкой дизайна интерфейсов занимаются UI-дизайнеры, а его воплощением — верстальщики и фронтенд-разработчики. Целая команда специалистов работает, чтобы пользователю было удобно.
Ускорять страницы. Если страница грузится медленно — это риск отказа и минус с точки зрения поисковика. Поисковые системы оценивают скорость загрузки как отдельный фактор ранжирования, так что медленный сайт просядет сразу по двум направлениям.
Для ускорения страниц можно сжимать контент, оптимизировать код, убирать тяжеловесные и не слишком полезные элементы. Нюансов много: от правильного расширения картинок до особенностей настройки сервера.
Проверить скорость можно с помощью сервиса Google PageSpeed Insights. Он показывает, сколько миллисекунд ушло на загрузку страницы, и дает оценку результату. Чем больше баллов сервис дал сайту, тем лучше и быстрее он грузится. Скорость с телефонов и компьютеров подсчитывается по отдельности.
Проводить внутреннюю оптимизацию. В SEO много других методов, которые тоже помогают улучшить поведенческие факторы. Некоторые из них работают сразу по нескольким направлениям.
Например, грамотные и понятные заголовки помогут привлечь пользователя. Метатеги лучше объяснят поисковой системе, что находится на странице. Тематическая перелинковка страниц нарастит связи между разными частями сайта и увеличит глубину просмотра. Качественный SEO-контент удержит пользователей на странице, если читать его интересно. А органично включенные в него ключевые слова помогут занять высокие места в выдаче по релевантным запросам.
Создавать личный бренд. Еще один способ улучшить поведенческие факторы — увеличение известности. Если сайт известный, пользователи активно приходят и остаются на нем. Посмотрите на известные развлекательные порталы: мало кто из них занимается поисковым продвижением. Но тем не менее они всегда в топе, и пользователи приходят на них — даже если сайт не очень удобный.
Личный бренд поможет привлечь людей и удержать их. Для коммерческих сайтов наличие бренда — это еще и фактор продаж: люди более охотно становятся клиентами известных компаний. Ноунеймам пользователи доверяют меньше. А для персональных сайтов личный бренд — способ привлечь больше читателей и выйти на новый уровень. Некоторые известные блоги монетизируются, начинают закупать рекламу или сотрудничать с производителями разной продукции.
Что такое накрутка и почему она вредна
Поведенческие факторы можно накручивать — имитировать поведение живых людей программно. Запущенный скрипт открывает сайт, двигает курсор, возможно, кликает по ссылкам и просматривает страницы. Это и есть накрутка, и она вредит продвижению.
Поисковые системы давно научились отслеживать накрутку и другие методы «черного» продвижения. Если сайт заподозрят в накручивании, он попадет под фильтры — санкции поисковиков. Из-за них сайт пропадет из выдачи или опустится очень низко. Пользователи не будут его видеть и не зайдут — трафик может упасть до минимума.
Даже если сайту удастся избежать фильтров поисковых систем, накручивать ПФ просто бессмысленно. На страницы заходят реальные пользователи, и если сайт некачественный — поведенческие факторы опустятся обратно за счет них.
Поэтому продвигаться лучше честно — это безопаснее и надежнее. Хорошие поведенческие факторы к тому же означают не только позиции в выдаче, но и удобство для пользователей. А это важно.
0 комментариев