RFM-анализ

RFM-анализ (РФМ-анализ) — это метод анализа клиентов компании, позволяющий делить их на группы в зависимости от суммы покупок и их регулярности. Полученные данные позволяют выявить ключевых покупателей и разработать принципы работы с каждой группой клиентов.

Принцип анализа клиентской базы заложен в аббревиатуре.

• Recency — давность сделки. Здесь учитывается, сколько времени прошло с момента последней покупки.
• Frequency — частота сделки. То, насколько регулярно потребитель приобретает товар, пользуется предлагаемыми услугами или посещает сайт в течение определенного отрезка времени.
• Monetary — вложения. Это объем денежных средств, потраченных за установленный период. Также можно рассматривать уровень активности на сайте, длительность посещения.

Зачем нужен RFM-анализ

В основе RFM-анализа лежит закон Парето, согласно которому 20% усилий приносят 80% результата, а остальные 80% усилий — только 20% результата. Когда на него смотрят через призму маркетинга, это означает, что 80% продаж исходят от 20% постоянных и лояльных клиентов. Поэтому важная задача любого бизнеса — сосредоточиться на этой группе покупателей. Чтобы ее выявить, была разработана RFM-сегментация потребителей.

Она позволяет ответить на четыре ключевых вопроса:

• какие клиенты приносят максимальный доход;
• кого исключить из списка значимых покупателей, чтобы не тратить время и бюджет на изучение их потребностей;
• кто положительно отреагирует на рекламную акцию;
• какой маркетинговый ход окажется наиболее эффективным для каждой сформированной группы.

RFM-анализ будет полезен интернет-маркетологам, маркетологам-аналитикам, руководителям компаний. RFM-отчет позволит разработать рекламную стратегию для каждой группы. Результаты можно использовать для формирования сегментированных почтовых рассылок, подготовки скриптов для продажи и таргетинга.

RFM-анализ упрощает подбор целевой аудитории для рекламной кампании. Он учитывает частоту, давность и сумму покупок по каждому клиенту и формирует готовые сегменты. Оценка клиентской базы по данному принципу помогает минимизировать расходы на маркетинг и получать больше прибыли.

Как проводится RFM-анализ

RFM-анализ можно выполнить в Excel. Работа делится на три этапа.

Этап 1. Сбор информации. В первую очередь нужно определить отчетный период. Как правило, это один календарный год. Для заполнения таблицы потребуются следующие данные:

• ФИО клиента (также можно указать номер контактного телефона или адрес электронной почты);
• даты покупок или других взаимодействий с компанией;
• общее число заказов в течение указанного отчетного периода;
• сумма всех покупок.

Если в компании есть система CRM, лучше выгружать из нее данные автоматически. Всю информацию необходимо занести в таблицу Excel.

Этап 2. Группировка и оценка. Суть RFM-анализа — в сегментации клиентов в зависимости от давности покупки, частоты и суммы потраченных средств. В классическом варианте в каждом критерии оценки выделяются 3 группы. Затем каждой группе присваивается числовое обозначение от 1 до 3.

По давности заказа (Recency):

1 — недавние клиенты;

2 — относительно недавние клиенты;

3 — давние клиенты.

По частоте покупок (Frequency):

1 — покупают часто;

2 — покупают нечасто;

3 — единичные покупки.

По сумме покупок (Monetary):

1 — большая сумма;

2 — средняя сумма;

3 — маленькая сумма.

Диапазоны для значений 1, 2 и 3 аналитик задает самостоятельно. Каждый клиент получает по всем критериям оценку от 1 до 3 в зависимости от активности. Например, пользователь 333 покупал один раз очень давно и на маленькую сумму. А клиент 111 покупает часто, тратит много средств, а последняя покупка была день назад. В результате может получиться матрица 3 х 9. В ней будет до 27 групп, имеющих обозначения 121, 231, 311 и т. д., что очень схоже с принципом ABC-анализа.

Баллы от 1 до 3 — не строгое требование. Можно ставить как 1 и 2 балла, так и давать оценку по шкале от 1 до 10. В этом случае количество групп изменится.

Этап 3. Оценка RFM и выбор маркетинговой стратегии. С помощью функции сортировки в Excel можно отобразить клиентов, которые интересуют маркетолога в данный момент. Для каждого сегмента формируются персональные предложения и рекомендации для повышения лояльности и уровня продаж. Со временем клиенты могут переходить из одного сегмента в другой.

Стандартные методы работы представлены в таблице ниже.

Сегмент	Характеристика группы	Маркетинговая стратегия
111	«Ядро». Это стратегически важные клиенты. Они регулярно совершают покупки и пользуются услугами. Это те 20% покупателей, которые приносят 80% прибыли компании.	Продемонстрировать заинтересованность со стороны компании: дать статус VIP, выдать персональную «золотую» карту, выразить личную благодарность в виде приятного комплимента/подарка, пригласить на корпоративное мероприятие. Скидки и бонусы не требуются.
*1*	«Лояльные». Покупатели, которые тратят небольшие деньги, но при этом регулярно делают покупки.	Подготовить программу лояльности, начислить бонусы, предложить подарок за покупку или достижение конкретного уровня чека.
**1	«Киты». Взаимодействуют с компанией нерегулярно, но при этом тратят большие суммы.	Необходимо изучить потребности клиентов и предложить новинки из похожей категории, получить обратную связь о том, что хотели бы от компании. Таким клиентам не рекомендуется предлагать скидки.
2**	«Спящие». Это относится ко всему сегменту. Такие покупатели помнят о компании, когда-то совершали покупки, но сейчас перестали это делать.	Компании необходимо напомнить о себе посредством рассылки, разработки стимулирующих акций, начисления бонусов на карту лояльности. Также можно направить небольшой опросный лист, чтобы получить обратную связь и узнать причину прекращения взаимодействия.
13*	«Новички». При правильном взаимодействии могут стать постоянными клиентами.	Этому сегменту нужно оказывать активную помощь в выборе товара, давать полезную информацию. Рекомендуется поздравлять с покупкой, отправлять приглашения в группы в соцсетях, предлагать акции. Цель — наладить крепкие взаимовыгодные отношения.
33*	«Уходящие». Когда-то были хорошими покупателями.	Необходимо получить обратную связь, чтобы понять причину отказа от приобретения товаров и услуг. Можно начислить бонусы и предложить выгодную акцию. Таких покупателей можно вернуть и сделать постоянными клиентами.
333	«Потерянные». Давно не взаимодействуют с компанией.	Можно восстановить контакт с помощью рассылки или обзвона. Настаивать и тратить много времени/сил не рекомендуется.

Преимущества и недостатки

Как и любой другой инструмент маркетинговой аналитики компании, RFM-анализ имеет ряд плюсов и минусов.

Преимущества:

• повышение лояльности целевой аудитории и снижение затрат на рекламные кампании за счет точного таргетинга;
• простота и сочетаемость с другими инструментами для работы с потребителями;
• минимум времени на анализ. Чтобы сгруппировать базу даже на 100 тысяч контактов, понадобится примерно полчаса — достаточно выгрузить информацию из CRM;
• возможность использования в малом, среднем и крупном бизнесе в сферах HoReCa, e-comm, офлайн-ритейла и других;
• возможность профилировать каждую группу RFM-анализа, чтобы точнее определить ЦА;
• улучшение таргетинга — возможность найти похожую на группу RFM-анализа новую аудиторию путем технологии look-alike или другими таргетингами.

Недостатки:

• на эффективность влияет объем клиентской базы (для получения точного результата желательно собрать не меньше 10 000 контактов за год);
• не подходит для компаний с разовыми продажами;
• база клиентов обновляется, поэтому проводить анализ нужно минимум 1 раз в год.