Многие компании отходят от традиционного метода, когда разработчики добавляют функции по запросам пользователей. Вместо этого на этапе создания сервиса они исследуют, каких целей люди на самом деле хотят достичь с помощью их продукта.
В этой статье мы расскажем о подходе Jobs to Be Done: как он помогает понять аудиторию и превратить эти инсайты в востребованные и полезные решения.
Что такое Jobs to Be Done
Jobs to Be Done (JTBD) — это концепция в разработке и управлении продуктами, которая помогает лучше понять, что на самом деле заставляет клиентов выбирать конкретное приложение или сервис.
В отличие от традиционного подхода, метод предлагает рассматривать продукт не просто как набор характеристик, а как инструмент для выполнения определенной задачи. В этом контексте покупатель буквально «нанимает» продукт для выполнения конкретной работы (Job). Если он справляется успешно, человек продолжает его использовать, если нет — ищет альтернативу.
Например, пользователи могут выбрать облачное хранилище, чтобы безопасно хранить файлы и легко делиться ими, а не только из-за его объема.
Как появилась и развивалась концепция JTBD
Идея JTBD получила распространение благодаря профессору Клейтону Кристенсену в рамках его исследований в Гарвардской школе бизнеса.
Она возникла как продолжение теории подрывных инноваций, которая описывает, как компании реагируют на новые технологии и изменения на рынке. В дополнение к ней JTBD помогала не просто наблюдать за трендами, но и предсказывать, какие продукты будут востребованы.
Теория JTBD была значительно доработана и расширена благодаря исследованиям Боба Моэсты, эксперта в области инноваций. Моэста изучал, почему люди выбирают одни продукты и отказываются от других. Он выяснил, что за каждым решением клиента стоит конкретная задача.
Например, изначально люди использовали социальные сети для общения и поддержания связи с друзьями и семьей. Однако со временем их задачи изменились: теперь они «нанимают» платформу для чтения или просмотра новостей, развлекательного контента и продвижения бизнеса.
Какие основные принципы JTBD
Задача важнее продукта
Пользователи выбирают приложение не ради его характеристик, а потому что оно помогает решить определенную проблему.
Например, при покупке CRM-системы цель клиента — не просто воспользоваться ее функциями, а улучшить управление базой, оптимизировать процессы и автоматизировать рутинные задачи. То есть продукт нужен для достижения результата, а не ради его использования как такового.
Контекст важен
Чтобы понять, какую задачу решает человек, важно учитывать, в каких условиях она возникает. Например, человеку срочно нужны продукты, потому что он забыл купить несколько ингредиентов для ужина. Здесь главная задача — как можно быстрее получить товар.
В этом случае пользователю важны:
- скорость оформления заказа;
- точная информация о времени доставки;
- возможность отследить курьера в реальном времени.
Как это влияет на разработку: команда будет работать над упрощением интерфейса для быстрого добавления товаров в корзину, повышением точности отслеживания заказа и расчета времени на доставку.
Эмоциональные и социальные аспекты
Пользователи часто выбирают продукты не только из-за их функциональности. Например, многие покупают автомобили Tesla для того, чтобы подчеркнуть свой прогрессивный стиль жизни. В этом случае машина выполняет роль не только транспортного средства, но и символа современных ценностей.
Как использовать JTBD при разработке и развитии IT-продуктов
Рассмотрим, как можно применять концепцию в процессе управления продуктами.
Глубинные интервью для исследования аудитории
На этом этапе проводится анализ, чтобы понять не просто задачи пользователей, а работу, которую они пытаются выполнить с помощью продукта. Интервью в JTBD не сводятся к обычным вопросам вроде «Какие функции вам нужны?». Вместо этого продакт-менеджеры задают вопросы, раскрывающие контекст использования и реальные мотивации людей. Вопросы могут быть такими:
- «Когда вы решили использовать наш сервис?»
- «Почему вы выбрали его, а не другое решение?»
- «Как он вписывается в ваш день?»
Пример:
Пользователь может слушать музыку не только ради развлечения, а чтобы сосредоточиться на учебе или расслабиться после напряженного дня. Это показывает, что его «работа» — создание атмосферы для определенного настроения, а не просто прослушивание музыки.
Анализ конкурентов и альтернатив
Цель этого этапа — не только проанализировать прямых конкурентов (другие музыкальные стриминговые сервисы), но и выявить альтернативные способы решения той же задачи. Это может быть использование бесплатных платформ, радиостанций или даже хранение музыки на устройстве.
Пример: пользователь может не только выбирать Spotify или Яндекс Музыку, но также слушать треки через YouTube, где нет ограничений по подписке. Эти альтернативы помогают найти недостающие функции, которые могут привлечь пользователей. Например, если люди часто скачивают музыку для офлайн-доступа, можно подумать о добавлении функции загрузки треков в кэш для прослушивания без интернета.
Определение типов «работ»
JTBD делит «работы», которые выполняет продукт, на три вида: функциональные, эмоциональные и социальные.
Как мы уже упомянули, пользователи нанимают тот же стриминговый сервис не только для функциональных задач (слушать музыку). Это нужно учитывать при определении функций и формирования. маркетинговых предложений
В нашем примере «работы» могут быть следующими:
- функциональная — доступ к широкому каталогу музыки;
- эмоциональная — использование плейлистов для создания атмосферы или повышения концентрации;
- социальная — люди могут использовать сервис, чтобы делиться музыкальными подборками и поддерживать свой имидж «в тренде».
Jobs-as-Progress vs Jobs-as-Activities
На этом этапе выбирается подход, который лучше всего описывает пользовательский опыт.
- Jobs-as-Progress: пользователи стремятся к долгосрочным изменениям — например, открывают для себя новые жанры, которые повышают их музыкальный вкус.
- Jobs-as-Activities: люди используют сервис для текущих задач — например, находят быстрый плейлист для тренировки.
В идеале стоит постараться сбалансировать оба подхода, предлагая готовые решения для повседневных задач, а также возможности для музыкальных открытий.
Создание продукта
Все функции сервиса должны соответствовать тем «работам», которые выполняет продукт. Но для начала нужно определить, какие из них реализовать в первую очередь. Разберем, как расставлять приоритеты по JTBD.
- Выделение самых важных «работ». На основе глубинных интервью команда находит для каждого типа (функциональная, эмоциональная, социальная) наиболее критичные для пользователя работы.
- Сегментация пользователей. Дальше стоит разделить пользователей на группы по их задачам. Это поможет выяснить, какие функции самые востребованные и за что пользователи готовы платить. Например, если большинство слушают музыку для работы, стоит сосредоточиться на таких инструментах, как автоматические плейлисты.
Важно: самая большая группа не всегда может быть приоритетной. Например, некоторые сегменты пользователей могут быть менее многочисленными, но при этом приносить больше дохода. К примеру, подписчики премиум-версий приложения.
Также полезно определить, можно ли масштабировать решения, разработанные для одного сегмента, на другие группы.
- Оценка сложности и ценности функций. Оцените усилия, которые потребуются для реализации функций, и то, насколько каждая из них решает ключевые задачи пользователей. Постройте матрицу «ценность/сложность».
Если функцию, такую как офлайн-плейлисты, несложно реализовать и при этом она важная для аудитории, ее стоит внедрить в первую очередь.
- Мониторинг и сбор обратной связи. После запуска новых функций нужно регулярно собирать данные о том, как они используются: аналитика, опросы, отзывы.
А также регулярно анализировать, меняются ли «работы» пользователей со временем. Это поможет скорректировать дальнейшее развитие продукта.
Например, если на стриминговом рынке возрастет популярность подкастов, нужно быть готовым предложить сервис, который интегрирует подкасты в музыкальные плейлисты для тех, кто чередует прослушивание музыки с аудиоразговорами.
Главное о JTBD
- Концепция JTBD рассматривает продукт не просто как набор функций, а как инструмент для выполнения определенной работы (Job), для которой пользователь его «нанимает».
- В отличие от других подходов, JTBD фокусируется на мотивациях и контексте: почему и как пользователь выбирает продукт, какие задачи он решает и как условия влияют на его выбор.
- Глубинные интервью — основной метод исследования JTBD. Вопросы направлены на раскрытие того, когда и почему был выбран продукт, что подтолкнуло к его использованию и какие альтернативы рассматривались.
- JTBD помогает расставить приоритеты в разработке. Сначала нужно провести сегментацию пользователей по «работам», затем определить ключевые функции для каждой группы. Потом выделить сегменты людей, которые принесут больше дохода, и сосредоточиться на их «работах». На основании этой информации распределить очередность разработки функций по принципу «ценность/сложность». Самые важные и простые в реализации функции создаются в первую очередь.
- После завершения разработки важно не только запустить продукт, но и постоянно следить за тем, как его используют. Мониторинг рынка и регулярный сбор обратной связи от пользователей помогут понять, что нужно улучшить и какие новые задачи появились у аудитории.
