Контекстная реклама

Контекстная реклама — разновидность интернет-рекламы, в которой рекламное сообщение показывается пользователям в зависимости от тематики и локации веб-страницы, времени суток или любого иного контекста. Это позволяет более точно транслировать сообщение на целевую аудиторию, заинтересованную в соответствующем товаре или услуге, тем самым повышая его эффективность. Контекстная реклама размещается на странице поисковой выдачи, сайтах, в социальных сетях, мессенджерах, мобильных приложениях и иных ресурсах. 

Виды контекстной рекламы

По форме подачи сообщения контекстная реклама в интернете подразделяется на следующие типы:

• Текстовую. Такое рекламное объявление представляет собой текстовый блок с заголовком и коротким коммерческим предложением, содержащий ссылку на сайт, конкретный товар или услугу. Текстовая контекстная реклама в основном демонстрируется в поисковой выдаче по запросам, а также размещается на тематических сайтах. Часто она комбинируется с изображением, демонстрирующим определенный товар или услугу.
• Баннерную (графическую). Контекстная реклама этого типа представляет собой графическое изображение (баннер), который может быть статичным, динамичным (анимированным) или интерактивным, то есть предлагающим пользователю какие-либо варианты взаимодействия с ним (например, пройти опрос, ответить на вопрос и т. д.). Баннерная реклама размещается главным образом на сайтах-партнерах поисковой системы, а также в мобильных приложениях и интернет-магазинах вроде AppStore или Google Play. 
• Видеорекламу. Такая реклама представляет собой видеоролик о бренде (компании, сайте), его продукте или услуге. Как правило, она содержит в себе ссылку на сайт или страницу конкретного продукта/услуги. Видеореклама размещается на сайтах-партнерах поисковой системы, в социальных сетях, на сайтах-видеохостингах (например, YouTube). 
• Товарную. Это динамические объявления, содержащие фото, наименование, стоимость товара. Такая реклама располагается в поисковой системе над результатами выдачи — благодаря ей пользователь может предварительно ознакомиться с ассортиментом компании-рекламодателя без непосредственного перехода на сайт. Также товарные рекламные объявления размещаются на сайтах-партнерах поисковых систем.  

В зависимости от размещения контекстной рекламы ее классифицируют следующим образом:

• Поисковая. Отображается на страницах поисковых систем над результатами выдачи по пользовательскому запросу (премиум-размещение) и под ней (гарантированный показ). А над премиум-рекламой располагается товарная галерея с мини-карточками товаров. Чтобы можно было отделить в поиске рекламу от органической выдачи, которая определяется SEO-оптимизацией сайтов, рядом с ней ставится специальная пометка. 
• Тематическая реклама. Это баннеры или их комбинации с текстом, отображающиеся на сайтах (включая почтовые сервисы, соцсети и т. д.), в мобильных приложениях, входящих в рекламные сети поисковых систем — таких как РСЯ для Яндекса и КМС (контекстно-медийная сеть) для Google. Показ объявлений привязан к поведенческим данным пользователя (например, к истории запросов) или к тематике сайта. Как и поисковая, тематическая реклама обозначается соответствующей пометкой. 
• Ретаргетинг (ремаркетинг). Контекстная реклама этого типа также размещается на сайтах и в мобильных приложениях, но нацелена на посетителей, которые уже побывали на целевом ресурсе, однако не совершили нужных действий (оформления заказа или подписки, звонка и т. д.). Задача таких объявлений заключается в том, чтобы заново заинтересовать пользователя и стимулировать его совершить целевое действие. Так как сделать это сложнее, чем привлечь нового посетителя, ретаргетинговая реклама настраивается отдельно. 

Как работает контекстная реклама

Суть контекстной рекламы в том, что рекламное сообщение демонстрируется в зависимости от контекста — факторов, прямо или опосредованно характеризующих подходящую целевую аудиторию, ее интересы и потребности. К ним относятся:

• Поисковые запросы. Например, пользователь вбил в поиск «моющие пылесосы», и поисковик, помимо органической выдачи, показывает ему соответствующие объявления от различных магазинов бытовой техники. При этом необязательно рекламное сообщение должно точно соответствовать запросу. Допустим, если пользователь ищет просто информацию об истории праздника Рождества, ему будет показываться поисковая реклама с рождественскими и/или новогодними товарами. 
• Тематика страниц. В этом случае рекламное объявление показывается на сайтах, посвященных какой-либо более или менее узкой теме. Например, пользователь ищет информацию о способах наращивания ногтей, заходит на соответствующий форум или информационный портал и там видит объявления об услугах маникюрных салонов. То есть необязательно пользователь ищет в данный момент именно услугу, он может просто интересоваться этой темой — но контекстная реклама на сайте соответствующей тематики способна конкретизировать его интерес в практическую потребность.
• Данные геолокации. Поисковые системы или их рекламные сети считывают местоположение непосредственно с устройства пользователя или опосредованно из истории запросов и посещенных сайтов. Например, если человек в данный момент находится в Турции, то ему будут показываться объявления о бронировании номеров в турецких отелях, туры по местным достопримечательностям и т. д.
• Социально-демографические данные. Это могут быть пол, возраст, семейное положение, гражданство, профессия и т. д. Например, если пользователь недавно вступил в брак, то ему будут показываться объявления о покупке квартиры или дома в ипотеку, реклама детских товаров, иных продуктов и услуг, связанных с семейной жизнью.

Помимо этих основных факторов, в контекстной рекламе учитывается множество менее значимых — в частности, время суток, используемые пользователем устройства и т. д. Смысл в том, что чем подробнее указаны критерии, тем более точным и, следовательно, эффективным будет рекламное сообщение. 

При этом все эти факторы можно комбинировать друг с другом, настраивать их точность в зависимости от того, насколько широкую или, напротив, узкую аудиторию хочет охватить рекламодатель. Например, интернет-магазин, продающий инструменты для стрижки садовых деревьев, может с помощью рекламного сообщения охватить не только профессиональных ландшафтных дизайнеров, но и простых владельцев загородных домов.

В контекстной рекламе всегда участвуют три стороны:

• Заказчик (рекламодатель), заинтересованный в продвижении своего товара или услуги;
• Пользователи (целевая аудитория), являющиеся потенциальными потребителем товара или услуги, продвигаемых рекламодателем;
• Рекламная компания, предоставляющая услуги контекстной рекламы, то есть сервисы для ее создания и настройки, а также платформы для размещения (как правило, это крупнейшие поисковики вроде Google или Яндекс).

Теоретически запуском и ведением контекстной рекламы может заниматься и сам заказчик. Однако на практике для этого чаще всего привлекаются собственные штатные специалисты или аутсорсинговые компании, предлагающие соответствующие услуги. 

Преимущества контекстной рекламы

Точечное воздействие. В отличие от обычной рекламы, охватывающей максимально широкий круг потребителей, контекстная направлена на целевую аудиторию, которая заинтересована в рекламируемой информации, товарах или услугах. Благодаря ей клиенты быстрее находят то, что им необходимо, а поставщики не тратят ограниченные ресурсы на привлечение людей, которые не заинтересованы в их продукции. Широкие возможности ведущих платформ контекстной рекламы позволяют гибко настраивать воздействие объявлений на целевую аудиторию. 

Широкий охват. Контекстное продвижение, хотя и направлено на конкретные категории целевой аудитории, демонстрируется на большом количестве сайтов, в мобильных приложениях, интернет-сервисах и других платформах, являющихся партнерами или дочерними проектами поисковых систем. То есть, сохраняя точечный характер своего воздействия, она при этом охватывает большое количество пользователей. 

Быстрый результат. В отличие от того же SEO, контекстная реклама позволяет привлечь первых клиентов уже через несколько часов после начала рекламной кампании. В то время как поисковая оптимизация подразумевает многочисленные технические доработки сайта, переработку его контента, актуализацию ссылочного профиля и т. д., в КР необходимо всего лишь правильно разработать рекламное сообщение, что значительно проще и быстрее. А показываться оно будет сразу после того, как рекламодатель оплатит соответствующие услуги рекламной сети. 

Доступность. Для создания контекстной рекламы не нужно нанимать целый штат специалистов, проводить продолжительные работы и т. д. Достаточно инструментами рекламной платформы создать и настроить текстовое сообщение, баннер или видеоролик — и он уже начнет приносить желаемый эффект. По сути, с этим может справиться и сам рекламодатель, если у него есть достаточно времени и желания разбираться в работе таких платформ. Более того, оплата контекстной рекламы рассчитывается за количество кликов пользователей по объявлениям, а не по их показам. Другими словами, даже если сообщение было составлено некорректно и не принесло желаемого результата, рекламодатель ничего не теряет. 

Подробная аналитика. Сервисы ведения контекстной рекламы предлагают пользователю разнообразные инструменты и метрики для изучения результатов рекламных кампаний. Используя их, он может быстро найти и скорректировать слабые стороны сообщения, тем самым повысив его эффективность.

Ненавязчивость. Контекстная реклама демонстрируется только той аудитории, которая в той или иной степени заинтересована продвигаемым продуктом. То есть она не вызывает у пользователей отторжения, в отличие от обычных баннеров или рекламных вставок, внезапно прерывающих фильм или всплывающих на сайтах, никак не связанных с данной тематикой. Это положительно сказывается на лояльности аудитории как к рекламодателю, так и к его продукту. 

Гибкость. Контекстную рекламу можно настроить под самые разные виды бизнеса, категории целевой аудитории и т. д. Этим инструментом могут эффективно пользоваться даже те, кто не имеет собственного сайта, ведь в рекламном объявлении можно указать просто номер телефона, адрес офиса и электронную почту. 

Недостатки контекстной рекламы

Неэффективность для новых продуктов. Если заказчик предлагает принципиально новый товар или услугу, которых до этого не было на рынке не только у него, но и у других компаний, контекстная реклама не сработает. Ведь показ рекламных сообщений основывается на интересах аудитории, ее поисковых запросах и т. д. А если пользователи не знают, что такой продукт в принципе существует, то интересоваться им не будут.  

Ограничения. Некоторые товары и услуги нельзя продвигать с помощью контекстной рекламы из-за законодательных запретов и/или политики самих рекламных платформ — например, алкогольную и табачную продукцию, товары для взрослых, рецептурные лекарства и т. д. Также компании, предоставляющие рекламные услуги (те же Google или Яндекс), разрешают рекламировать некоторые продукты только сертифицированным продавцам. 

Зависимость рекламы от конкурентов. Позиции, на которых демонстрируются рекламные объявления, разыгрываются между их заказчиками на аукционе. При этом эффективность объявлений непосредственно зависит от того, на каком месте оно показывается. Заказчик, заплативший больше денег, получает и более выгодные позиции. Из-за этого в высококонкурентных сферах бизнеса выбиться в топ контекстной рекламы значительно сложнее, особенно компаниям с ограниченным бюджетом. 

Сложная настройка. Настроить и вести контекстную рекламную кампанию может один специалист без чьей-либо помощи. Однако делать это довольно сложно, потому что разработка кампании — процесс довольно сложный, включающий несколько этапов:

• Разработку рекламной стратегии (определение ЦА, количества и направленности рекламных кампаний, графика показов, бюджета и т. д.);
• Сбор семантического ядра, кластеризацию запросов, исключение минус-слов для отсечения нецелевой аудитории;
• Разработку самих рекламных сообщений, включающую написание текстов, подбор заголовков, создание графических объявлений (для баннерной рекламы) и т. д.;
• Настройку контекстной рекламы, проверку у модераторов, корректировку (если были какие-либо замечания);
• Ведение рекламной кампании, в том числе анализ статистики, удаление неэффективных фраз и добавление новых и т. д.

Поэтому разработать по-настоящему эффективную контекстную рекламу способен только хорошо подготовленный и опытный специалист, прекрасно разбирающийся в особенностях рекламных сервисов, механизме работы поисковых систем и других аспектах. И его услуги будут стоить весьма дорого. 

Краткосрочность. Контекстная реклама дает первые результаты практически сразу после начала рекламной кампании — и прекращает работать сразу после того, как она заканчивается из-за целенаправленного отказа заказчика от ее продолжения или прекращения финансирования. Из-за этого приток новых посетителей и, соответственно, прибыль напрямую зависит от способности рекламодателя финансово поддерживать рекламную кампанию.

Высокие затраты. Этот недостаток проявляется не всегда — все зависит от характера рекламной кампании, востребованности продукта, «перегретости» рынка и т. д. Оплата контекстной рекламы рассчитывается по числу кликов пользователей по объявлению. Однако оно не обязательно совпадает с числом заказов, которые совершают посетители, перейдя на сайт рекламодателя. То есть, может случиться такая ситуация, что пользователи активно посещают сайт, за что заказчик платит деньги, но при этом не покупают его продукт, что может привести к неэффективному расходу бюджета.

Кому подходит и не подходит контекстная реклама?

Особенность контекстной рекламы в том, что она, по сути, доступна для любого бизнеса, независимо от его размера и направленности. Однако на практике она подходит в первую очередь следующим категориям:

• интернет-магазинам;
• автодилерам и автомастерским;
• строительным компаниям и продавцам жилья;
• туристическому и гостиничному бизнесу;
• медицинским учреждениям (с некоторыми ограничениями).

Для некоторых видов бизнеса эффективность контекстной рекламы (особенно в сравнении с затратами на нее) будет сомнительной или отрицательной. Сюда можно отнести продажу украшений, антиквариата, предметов искусства, премиальных аксессуаров, узкоспециализированных товаров (например, промышленного оборудования) и т. д. Как правило, компании, работающие в таких сегментах рынка, либо уже имеют собственную клиентскую базу, либо не заинтересованы в привлечении большого количества пользователей, не готовых на большие траты. 

К тем, кому контекстная реклама не подходит, можно отнести и стартапы, предлагающие инновационные продукты, до этого неизвестные на рынке. Аудитория таких заказчиков максимально «холодная», ее нужно сначала проинформировать и «разогреть», чтобы она была заинтересована в принципиально новом продукте или услуге.