UTM

UTM-метка — специальный тег, который вставляется в адресную строку сайта для мониторинга эффективности рекламной кампании в интернете. С его помощью владелец сайта может собирать информацию по источникам трафика.

Сокращение UTM образовано от Urchin Tracking Module. Так назывался модуль отслеживания переходов, разработанный компанией Urchin. В 2005 году он (вместе с разработчиком) был куплен корпорацией Google и после серьезных доработок превратился в Google Analytics. ЮТМ-метки оказались удобным и универсальным способом получения маркетинговых данных, поэтому используется в инструментах аналитики крупнейших поисковиков (Google и Яндекса), а также специализированных модулях вроде Adobe Analytics.

Назначение UTM-метки

Рекламная кампания в интернете ведется обычно сразу по нескольким каналам. Трафик одновременно может привлекаться из органической выдачи, рекламных объявлений в соцсетях, контекстной рекламы и т.д. Без дополнительных инструментов маркетолог будет видеть только конечный результат — рост числа пользователей на сайте. Но продвижение по каждому каналу требует денег, сил и времени.

UTM-метка позволяет отследить параметры эффективности рекламной кампании, а именно:

• откуда приходят пользователи — поисковая выдача, контекстная реклама, соцсети, почтовые рассылки и т.д.;
• эффективность каждого из источников трафика;
• конверсию продаж, то есть сколько из посетивших сайт пользователей совершили покупку.

Для тех же целей в Google Analytics и Яндекс.Метрике есть автометки. Однако они отслеживают данные только с рекламных сервисов своих компаний. То есть Google Analytics не анализирует информацию из Яндекс.Директа, а Яндекс.Метрика — из Google Ads. Соответственно, используя только автометки, можно потерять часть данных и исказить результаты рекламной кампании. UTM-метки универсальны, поэтому предоставляют весь объем маркетинговой информации.

Из чего состоит UTM-метка

UTM-метка указывается в URL страницы после основного адреса и отделяется от него знаком вопроса. Синтаксис метки состоит из двух частей:

• параметров. Они идентифицируют полезную для маркетологов информацию и сохраняются вместе с URL-адресом в журнале сервера (например, в файле access.log) для повторной обработки. В одной метке указываются до пяти параметров, три из которых обязательные, остальные дополнительные. Каждый параметр начинается со знака амперсанда (&);
• значений. Это переменные, которые прописываются к каждому параметру. По сути, это источники, за который отвечает данная конкретная метка.

Если пропустить хотя бы один из обязательных параметров, то остальные также не будут учтены. К ним относятся следующие:

• utm_source — указывает название рекламной площадки или иного источника трафика, например yandex, vk и т.д.;
• utm_medium — тип рекламы (контекстная, таргетированная и т.д.) или иного источника трафика (почтовой рассылки, поиска);
• utm_campaign — название отдельной рекламной кампании, которое задается произвольно английскими буквами.

Необязательных параметров UTM-меток гораздо больше, укажем наиболее распространенные из них:

• utm_term — это ключевое слово, с которого начинается показ рекламного объявления, по нему можно определить, какие из поисковых запросов являются нецелевыми;
• utm_content — идентификатор какого-либо элемента рекламного объявления, по которому кликнул пользователь перед посещением сайта (например, баннер, ссылка и т.д.), его название можно задать произвольно;
• utm_device — устройство, с которого пользователь перешел по ссылке, например desktop, mobile, tablet;
• utm_region — числовой идентификатор региона, в котором отображалось рекламное объявление, и т.д.

Виды UTM-меток

Статические. В них значения параметров четко задаются пользователем на этапе настройки. Статические UTM-метки используются в ссылках на целевую страницу и отслеживают данные об источниках, типе трафика, ключевых словах, локализации рекламной кампании.

Динамические. В таких метках задаются не конечные значения параметров, а переменные. Они прописываются в фигурных скобках. Если пользователь переходит по ссылке с динамической UTM-меткой, система автоматически подставляет вместо переменных полученные значения. Это ускоряет сбор статистики, что особенно удобно для отслеживания эффективности крупных рекламных кампаний.

Некоторые динамические переменные:

• {keyword} — ключевое слово, по которому было показано объявление;
• {creative} — ID объявления;
• {network} — источник трафика, например, поисковая выдача, контекстно-медийная сеть;
• {matchtype} — степень соответствия ключа запросу (точное, фразовое или широкое);
• {adposition} — позиция рекламного объявления на странице, например 1t2 означает, что она расположено на первой странице вторым сверху;
• {device} — тип устройства, например смартфон, планшет, ПК.

Как поставить UTM-метку

В использовании UTM-меток есть несколько простых правил:

• Любое значение параметров должно быть уникальным, в противном случае данные по эффективности рекламы поступят в искаженном виде.
• Для аналитического сервиса Яндекса метки должны быть расположены в определенной последовательности: сначала главные, затем второстепенные.

Алгоритм создания UTM-меток выглядит следующим образом:

• Записывается название метки, после которой ставится знак «=».
• Указывается конечное значение или динамический параметр метки.

Например, utm_source=yandex

Порядок расположения UTM-меток в Яндексе выглядит следующим образом:

• utm_source — источник трафика;
• utm_medium — тип рекламного объявления;
• utm_campaign — уникальное название кампании (английскими буквами);
• utm_content — целевой элемент в объявлении;
• utm_term — ключевое слово (анкорная ссылка).

Соблюдение этой иерархии требуется только сервисам Яндекса. Аналитические системы Google определяют значения меток независимо от того, как они расположены.

Пример создания UTM-метки вручную

Теперь разберем на конкретном примере, как создать UTM-метку для абстрактного интернет-магазина. Нам нужно проанализировать трафик из поисковой выдачи Яндекса:

1. Создаем основную ссылку:

https://zenskaya_odejda.ru/krasnie_platya/

2. После основного URL ставим знак вопроса:

https://zenskaya_odejda.ru/krasnie_platya/?

3. Первым в иерархии Яндекса идет параметр utm_source, который мы добавляем сразу после вопросительного знака:

https://zenskaya_odejda.ru/krasnie_platya/?utm_source=search-yandex

4. Чтобы отделить два разных параметра, используем амперсанд:

https://zenskaya_odejda.ru/krasnie_platya/?utm_source=search-yandex&

5. Добавляем следующую в иерархии Яндекса обязательную метку:

https://zenskaya_odejda.ru/krasnie_platya/?utm_source=search-yandex&utm_medium=search

6. Снова ставим амперсанд и прописываем третью обязательную метку:

https://zenskaya_odejda.ru/krasnie_platya/?utm_source=search-yandex&utm_medium=search&utm_campaign=testovaya_reklamnaya_campania

Аналогичным образом добавляем все необходимые дополнительные параметры с указанием конкретных или переменных значений. Завершенная UTM-метка заканчивается значением последнего параметра, после него других знаков (вопросов, амперсандов) быть не должно.

Другие способы создания UTM-меток

Кастомные решения. Это способ, при котором часть процессов автоматизирована. Использовать можно приложения для создания электронных таблиц, например Excel.

1. Создайте файл Excel и пропишите в верхней строке наименования ячеек: ссылка, первые обязательные параметры и UTM-метка. Между ячейками ссылки и каждого из параметров оставьте еще ячейки для синтаксиса (знаков вопроса и амперсанда).
2. Затем в каждую ячейку запишите ее значения — мы возьмем их из нашего предыдущего примера. В ячейке «UTM-метка» поставьте знак «=». Он также появится в строке формул.
3. Затем кликните мышкой на первую ячейку со ссылкой и в строке формул поставьте амперсанд. Это действие нужно повторить для всех заполненных ячеек. Затем нажмите Enter — и в ячейке с UTM появится сама метка.

Используя этот шаблон, можно значительно ускорить процесс создания меток для нескольких объявлений. Тем не менее от ручного вбивания он полностью не освобождает.

Генераторы UTM-меток. Это специальные сервисы, которые на основе введенных пользователем данных автоматически создают готовую метку. Их преимущества в том, что все параметры уже прописаны, не нужно добавлять их в адрес вручную. Нужно только вписать соответствующие значения. Также с помощью генераторов можно создать шаблон для однотипных меток, и тогда процесс упростится максимально.

Часто используются такие генераторы:

• Prodalet,
• Tilda,
• YAGLA,
• Utmurl,
• Callibri,
• Calltouch,
• Insales,
• Yaroshenko и другие.

С помощью специальных сервисов можно создавать метки для множества объявлений, а в системах аналитики фиксировать данные с каждой из них. Это позволит оценить, как работает тот или иной канал привлечения трафика.