SWOT-анализ

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, который заключается в выявлении внешних и внутренних факторов, которые влияют на бизнес, и их разделении на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабости), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).

Это четыре ключевых направления, по которым оценивают происходящее. Каждое из направлений может включать в себя несколько пунктов.

Кому нужен SWOT-анализ

• Маркетологам, которые прорабатывают рекламные стратегии и создают новые направления для маркетингового развития.
• Бизнес-аналитикам.
• Менеджерам, вовлеченным в бизнес-процессы.
• Владельцам бизнеса, которые самостоятельно хотят понять, как идут их дела.

Для чего нужен SWOT-анализ

• Построение разных видов стратегий: развития бизнеса, продвижения, закрытия болей клиента и других.
• Поиск новых идей.
• Обнаружение слабых сторон, уязвимых мест компании и понимания, как их устранить.
• Правильное определение и использование сильных сторон.
• Отделение факторов, на которые можно повлиять изнутри, от тех, с которыми ничего нельзя сделать.
• Конкурентная разведка.
• Планирование работы компании в сложившихся условиях.

Виды SWOT-анализа

Экспресс. Быстрый, проводится раз в квартал, так как занимает мало времени.

Комплексный. Подробный, включает большее количество факторов, присваивает им числовые значения в зависимости от важности. Сложный, поэтому проводится раз в год.

Правила проведения анализа

Использование подтвержденных фактов. У команды должны быть на руках материалы исследований и опросов. Это поможет точно сформулировать факторы.

Работа в команде. В теории SWOT-анализ может провести и один человек. Но лучше отдавать такие задачи команде, проводить мозговые штурмы.

Разделение информации. Важно уметь отделять значимое от незначимого и фокусироваться на моментах, которые можно изменить.

Какие факторы учитывают при анализе

При анализе учитывается максимум факторов: от финансовых дел компании до внутреннего настроя сотрудников. Приведем несколько примеров. На внутренние факторы можно повлиять, а внешние — только учесть в работе.

Внутренние

• Финансовая ситуация — достаточно ли у средств у компании, есть ли подушка безопасности на случай форс-мажора, имеются ли задолженности.
• Внутренняя организация — насколько мотивированы сотрудники, закрыты ли все должности, какая атмосфера в коллективе. Сюда же относятся процессы коммуникации между отделами, текучка.
• Маркетинг — насколько эффективны каналы продвижения, приносит ли маркетинг пользу, в каком состоянии компания находится на рынке по сравнению с конкурентами. Коммуникации с клиентами тоже можно отнести сюда.
• Товар — то, насколько хорошо продается продукт, нужно ли что-то улучшить. Сюда могут входить любые факторы: от качества до ценовой политики и работы отдела продаж. Для анализа нужны реальные отзывы покупателей.
• Производство — актуально для тех, кто что-то производит: в каком состоянии оборудование, оптимизированы ли процессы.
• Готовность к изменениям — то, насколько бизнес может адаптироваться к внезапной смене условий.

Внешние

• Состояние рынка — тренды, ситуация у конкурентов, шансы у конкретного бизнеса. За конкурентами необходимо следить, чтобы не позволить им занять все доступные ниши.
• Спрос — насколько людям нужен продукт. Спрос может меняться в зависимости от времени года, состояния экономики, трендов.
• Развитие технологий — оно может быть полезно для бизнеса, а может привести к его падению. Например, развитие цифровых фотокамер привело к банкротству компаний по производству фотопленок.
• Законодательство — оно тоже меняется, и новые законы могут облегчить или затруднить ведение дел.
• Политическая обстановка — она непосредственно влияет на торговые отношения между странами, а это в свою очередь сказывается на бизнесе.
• Экономика — кризис нельзя предотвратить, но можно предсказать и подстраховаться заранее.

Как проводится SWOT-анализ

Анализ можно условно разделить на этапы:

1. Сбор информации о важных для бизнеса факторах.
2. Составление таблицы с сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами.
3. Подготовка матрицы решений. Она нужна, чтобы придумать выходы из сложившейся ситуации и разработать стратегию.

Как проводить сбор информации, каждая компания решает сама. Расскажем подробнее про два следующих этапа.

Составление таблицы сторон

Таблица выглядит как квадрат, разделенный на 4 части. По ним нужно распределить все факторы, которые влияют на бизнес.

Strengths. Сильные стороны — это то, что выгодно отличает компанию или продукт среди конкурентов. Это может быть уникальное торговое предложение, выгодные цены, более гибкие и удобные условия получения услуги. Сюда же можно отнести хорошо отстроенные бизнес-процессы, технологичное производство, хорошую маркетинговую стратегию и многое другое.

При поиске сильных сторон обращают внимание на то, что приносит компании больше всего прибыли, положительный фидбек, результаты внедрения технологий и стратегий.

Сильные стороны относятся к направлениям, на которые компания может повлиять.

Weaknesses. Это слабые стороны — недостатки, то, что компания недосмотрела или не до конца проработала. Они мешают получать прибыль или развиваться: ошибки в процессах, неправильно подобранное оборудование или плохо работающий отдел продаж, высокий процент брака в товаре или опоздания в доставке. Чтобы выявить слабые стороны, необходимо обратить внимание на негатив, который поступает от клиентов. Также полезен анализ рынка.

На недостатки компания тоже может повлиять: внедрить новые стандарты, провести модернизацию, оптимизировать процессы и так далее.

Opportunities. Это внешние факторы, которые могут быть полезны для компании. Бизнес не влияет на них напрямую, но может ими воспользоваться. Например, повышенный спрос на какой-либо товар может принести большую прибыль, если вовремя его закупить. А появление нового направления в отрасли дает возможность открыть перспективный дополнительный проект.

Opportunities — направления, на которые нельзя повлиять, но можно и нужно использовать.

Threats. Угрозы — то, что мешает бизнесу извне: кризисы, антитренды, громкие скандалы и новые изобретения. Любое заметное изменение в мире может сказаться на бизнесе, привести к оттоку клиентов, потере прибыли или репутации. Угрозы — противоположность возможностям.

Для поиска и прогнозирования угроз привлекаются бизнес-аналитики. Некоторые вещи предсказать нельзя, но можно провести экстренный анализ, если форс-мажорная ситуация уже произошла.

Угрозы — еще одно направление, на которое нельзя повлиять. К факторам из этого списка необходимо готовиться, чтобы при их наступлении снизить ущерб.

Рассмотрим пример SWOT-анализа для производителя мебели.

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Высокое качество производства, сырья. 2. Устойчивое финансовое положение. 3. Высокий уровень сервиса. 4. Хорошая репутация на рынке.	1. Стоимость выше, чем у конкурентов. 2. Отсутствие собственного транспортного сервиса.
Возможности	Угрозы
1. Повышение спроса на мебель российских фабрик. 2. Появление на мебельном рынке новых технологий.	1. Изменение курса валют. 2. Прекращение отношений с европейскими странами, ограничение импорта/экспорта. 3. Снижение доходов населения.

Составление матрицы решений

Следующий этап — матрица решений. Это таблица, в которой направления группируются друг с другом. По одной оси — внутренние направления, по другой — внешние. Получаются четыре группы.

	Возможности (список факторов)	Угрозы (список факторов)
Сильные стороны (список факторов)	1. Сильные стороны + Возможности	3. Сильные стороны + Угрозы
Слабые стороны (список факторов)	2. Слабые стороны + Возможности	4. Слабые стороны + Угрозы

• O + S — «линия силы». Сильные стороны, которые помогают реализовать возможности.
• O + W — «линия улучшений». Слабые стороны, которые могут помешать в реализации возможностей, и возможности, которые могут исправить слабые стороны. Нужно учитывать оба варианта.
• T + S — «линия защиты». Сильные стороны, которые можно использовать для защиты от угрожающих внешних факторов.
• T + W — «линия предупреждения», риски. Комбинация из слабостей и угроз показывает, из-за каких внутренних недостатков внешние факторы могут сильнее навредить бизнесу. Это подсказка, куда необходимо бросить силы, чтобы не допустить кризиса в компании.

На основе матрицы продумывают дальнейшую стратегию бизнеса и конкретные мероприятия.

Преимущества и недостатки SWOT-анализа

Преимущества:

• Наглядность. Менеджер или аналитик видит, как ситуации соотносятся друг с другом, на основании этого делает выводы и ставит задачи.
• Возможность учитывать и внешние, и внутренние факторы и их комбинации.

Недостатки SWOT-анализа — неопределенность, отсутствие четкой структуры. Все квадраты одинаково значимы, а «линии» в матрице проставляются интуитивно. Сложно понять, какие факторы из таблицы можно соотнести друг с другом, чтобы получилось верное решение.

Тем не менее SWOT популярен. Уметь проводить такой анализ — одно из требований к грамотному маркетологу, аналитику или менеджеру продукта.